Dobrý den,
je poslední čtvrtek v měsíci a ve vaší e-mailové schránce právě přistál Značkový newsletter s novinkami a zajímavostmi, které s ve světě značek odehrály minulý měsíc. Odběratelé prémiového obsahu v něm navíc najdou nezkrácený článek.
Nový díl BrandHunters!
Dnes vyšel další díl našeho podcastu BrandHunters. Tentokrát jsme si s Jakubem Kantorem do studia pozvali Jirku Jóna z Ogilvy, kde působí jako šéf Ogilvy Consulting a strategie. Budeme se točit nejen kolem studie Stavu Brand Experience v ČR, kterou před několika týdny Ogilvy rozčeřilo vodu brandingu v ČR.
Během chvilky pochopíte, že jsme si k mikrofonu nemohli vybrat lépe. Dopřejte si komplexní pohled na značku a ponořte se s námi třeba i do těchto otázek:
✅ Jaké jsou rozdíly mezi BX, UX, CX? Pokud tedy nějaké jsou.
✅ Je BX jen pro velké hráče na trhu?
✅ Co se stane, až budou mít všichni k dokonalosti vyladěné e-shopy a skvělý výkonnostní marketing? Co bude rozhodovat?
✅ Kde začít s BX?
✅ Jaký je rozdíl mezi aktivačním marketingem a BX?
Poslouchat nás můžete na vaší oblíbené podcastové platformě!
Tematicky k udržitelnosti a poslání značek
Další novinky ze světa značek
Články, které si musíte přečíst
Svět za bublinou – jak se liší Praha od zbytku republiky?
Why Competitive Differentiation Can Make or Break Your Business
10 příznaků, že je s vaší značkou něco špatně
Vlastně by seznam mohl mít bodů jedenáct. A asi bych našel i další. Ale upřímně, kdo by ho četl, nebo se jím dokonce řídil, že? Pojďme se dnes podívat na varovné signály, které mohou naznačovat, že si vaše značka zaslouží chvilku péče.
Ale přece jen zmíním onen jedenáctý: „Výkonnostní marketing nám už nefunguje tak, jak jsme byli zvyklí!“ To je vlastně jedno z nejtypičtějších zadání, která se ke mně v poslední době dostávají. A nemusí to souviset s tím, že majitelé nebo marketéři jsou už znalí teorie a ví, že značka jim do trychtýře výkonnostního marketingu může stále dodávat nové zákazníky. Spíše je to jistý druh zoufalství, které vystihuje přísloví: Tonoucí se stébla chytá.
Neříkám, že v ten moment je už pozdě. Na brand není pozdě nikdy. Ale vše se najednou dostává pod tlak, musí se odbavit rychle a stejně jako vše, co se dělá ve spěchu, je i budování značky ve spěchu náchylné k chybám nebo unáhleným rozhodnutím.
Proto jsem pro vás sestavil tento seznam indikátorů toho, že je s vaší značkou něco špatně. Tak, abyste problémy nebo – chcete-li trochu více motivačně – budoucí výzvy mohli začít řešit už dnes, když na to máte čas, chuť a prostředky. Poslední dva jmenované s přídomkem „ideálně“.
Tak na co se můžete v článku těšit? Jaké problémy a jejich řešení jsem pro vás připravil?
Nemáte poslání, vizi, misi atd.
Nemáte hodnoty
Neznáte svou UVP
Prodáváte všem
Všude říkáte stejnou informaci
Necháte všechny, aby mluvili, jak se jim chce
Každý pes, jiná ves
Náš obsah nikoho nezajímá…“
Jste hrdí na to, že jste ušetřili na tvorbě webu
Máte brandové kampaně
1. Nemáte poslání, vizi, misi atd.
Vlastně nevíte, kdo jste. Ano, pro někoho můžou být tahle slova rovna ezoblábolům. A ano, i tyto značky mohou fungovat. Ale neměli byste se ptát, jestli byste s vizí nebo posláním nemohli fungovat lépe, efektivněji nebo jestli byste nebyli atraktivnější pro mladší generaci?
Schválně si zkuste svou značku shrnout jednou větou nebo dokonce jen dvěma slovy. Podaří se vám to? A podaří se vám to tak, aby to cítili stejně všichni u vás ve firmě, nebo dokonce i vaši zákazníci? Tak, abyste dostali na otázku „Když se řekne značka XY, vybavím si…“, pokud možno vždy stejnou nebo alespoň velmi podobnou odpověď? Stejně, jako když se řekne volvo nebo AirBank.
Teď jsem smíchal více věcí dohromady, ale vašim zákazníkům ten rozdíl tak patrný nebude. V jednom případě se bavíme o podstatě, esenci, DNA… Tato věta nebo dvě slova mají mnoho názvů. A v druhém případě pak více o emočních a funkčních benefitech. Ale vše vychází z poslání a vize značky, a nakonec se přetvoří a slije do pocitů vašich zákazníků a ideálně pak do preference vaší značky.
Jak to napravit
Jděte na samotný začátek. Zamyslete se, proč jste začali podnikat a čeho jste chtěli dosáhnout nebo co jste chtěli změnit. A pak se naopak podívejte do budoucnosti. Neřešte sci-fi. Ale také se nenechte utlouci všedností a banalitou současnosti. Čeho chcete dosáhnout za pět nebo deset let? Jaká je vize vaší budoucnosti? Co značka změní? Kde pomůže?
TIP: Zkuste se začíst do mých předešlých článku Brand Purpose a Mise, vize a další nepotřebnosti. Získáte návod, jak svou značku nastavit.
2. Nemáte hodnoty
Někteří z nás vyrůstali v divokých devadesátkách. Amartyha Sen to období ve svých přednáškách nazývá kovbojským kapitalismem. Jsem rád, že jsme se od té doby posunuli, ale mentalita ostrých loktů a bezbřehé chamtivosti jako by se nad námi stále vznášela. Jako šrám, který si z minulosti neseme.
Ne že bych nás chtěl omlouvat, ale nikdo nám nenastavil hodnoty. Prostě bylo najednou vše možné. A to je pak ukrutně jednoduché se utrhnout ze řetězu. A právě to je funkce hodnot a zároveň důvod, proč by každá značka hodnoty nejen měla mít, ale měla se jimi bezvýhradně řídit.
Jedna věc je totiž hodnoty napsat na firemní intranet, zeď nebo stránku o nás, a úplně jiný level je řídit se jimi. Typickým příkladem je deklarovat poctivost nebo transparentnost, a pak před black friday uměle navýšit cenu tak, aby sleva byla opticky co nejvyšší. Nebo se vychloubat unikátností, a čelit zklamání zákazníků, kteří smutně (v ideálním případě) na sociálních sítích trousí rozčarování z prostě jen dalšího krému na vrásky.
Hodnoty jsou váš interní morální kompas. Určují nepřekročitelné hranice. Často fungují více interně a není potřeba je externalizovat. Tedy pokud nejste například připraveni je zastávat na tisíc procent.
Jak to napravit
Chtělo by se mi říci „jednoduše“, ale vím, že najít, popsat a uvést v život hodnoty v již rozběhlé firmě je opravdu těžké. Navíc, pokud se definují až ex-post, tak se z nich stane něco jako vanilková zmrzlina. Nikoho neurazí, ale zároveň nenadchnou.
Takže: Najděte vlastní, pro sebe jedinečné hodnoty. Nesnažte se inspirovat, nebo dokonce využívat generátory hodnot, kterých je plný internet.
3. Neznáte svou UVP
Tento bod jsem nezařadil, abych vám prodal nějakou službu. Možná znáte zkratku USP = Unique Selling Proposition. Krom faktu, že cílení na jedinečnost nemusí být úplně nejlepší forma positioningu (i kvůli cenové náročnosti objevení a podpory takové vlastnosti), USP přesně vystihuje už překonané myšlenky doby minulé.
V teorii jsme se totiž posunuli k UVP. Unique Value Proposition. Teď omluvte ten volnější překlad. Tedy k tomu, čím nejlépe prospíváte svému zákazníkovi. A trochu přesněji. Jakou větší nebo lepší hodnotu mu přinášíte oproti jiným značkám.
Takže vás budou zajímat benefity vaší značky. Tím nemyslím stravenkovou kartu nebo pět dní dovolené navíc. Musíte přijít na to, jakou funkci nebo emoci si váš zákazník díky vaší značce splní. Co zažije, co mu zprostředkujete apod. Protože právě emoce jsou pro navázání trvalého vztahu se zákazníkem naprosto klíčové.
4. Prodáváte všem
Nebo si to myslíte a tvrdíte to. I když je to krásný cíl, tak by vám mělo být jasné, že je nesplnitelný a nemožný. Produkt nebo službu, kterou by chtěli všichni, ještě nikdo nevmyslel. Nebo na ní nezbohatl.
Každý produkt a značka mají vlastní cílovou skupinu, někdy mylně prezentovanou pomocí person. Cílovou skupinu můžete stavět na jakékoliv její společné vlastnosti, která z pohledu vašeho byznysu dává smysl.
Vždy ale musíte poznat jejich motivaci, jejich život, touhy apod. Prostě se jim dostat co nejvíce do hlavy nebo na společnou vlnu. Stejně tak dobře musíte pochopit, při jakých příležitostech si vybaví vaši značku nebo kdy s ní přijdou do kontaktu. Těmto bodům říkám Byron Sharp category entry points a doporučuji si k nim nastudovat více. Pomůže vám to nejen správně pochopit své zákazníky, ale třeba i správně nasměrovat komunikaci.
Jak to napravit
A opět zdánlivě lehká odpověď… Nicméně najít jedinečnou hodnotu pro zákazníka není vůbec lehké. Pokud již produkt nebo značku máte a stále si odpovědí nejste jistí, tak se zákazníků zeptejte. Uspořádejte focus group nebo kvantitativní průzkum a najděte odpovědi.
Pokud nad produktem a značkou teprve uvažujete, zkuste třeba metodu Value Proposition Canva. Během pár iterací se vám určitě podaří najít nejednu výhodu nebo benefit.
5. Všude říkáte stejnou informaci
Konzistence je skvělá. U značky dokonce vyžadovaná. Ale to neznamená, že musíte stále všude dokola opakovat to samé a znít jako kolovrátek. To je kontraproduktivní. A stejně jako jsme se všichni snad už naučili nedávat stejný obsah na všechny sociální sítě, tak byste měli nyní pochopit, že i značka by neměla na všech svých touchpointech říkat stejné věci.
A co to vlastně znamená? Tak například to, že pokud máte svou vizi (a já vím, že jste na ni pyšní), neznamená to, že ji váš zákazník má vídat pokaždé, když přijde do kontaktu s vaší značkou. Určitě ji nepotřebuje číst na faktuře, kterou od vás dostal. Pokud se týká udržitelnosti, tak vhodnější bude sdělit mu ji například na recyklovatelném obalu, ve kterém váš produkt dorazil. Příkladů by ale mohlo být nespočet. To, že nebudete říkat pořád to samé, neznamená, že jste nekonzistentní. Jen se to vše musí lépe plánovat.
Jak to napravit
Mějte jasno v tom, kdo jste a co chcete lidem sdělit. Uklidit si před vlastním prahem je naprostý základ. Dalším krokem by měla být analýza touchpointů značky a přesné naplánování sdělení pro konkrétní touchpoint, resp. komunikační kanál.
6. Necháte všechny, aby mluvili, jak se jim chce
Teď to prosím nechápejte špatně. Nikdy nedonutíte všechny, aby se chovali naprosto stejně. Pro dosažení konzistence se musíte vydat naprosto jiným směrem. Místo vynucování budete muset zvolit cestu vysvětlování, příkladů a co nejširších hranic.
Váš komunikační manuál by měl obsahovat opravdu jen to nejdůležitější pro vaši značku tak, aby se v něm nikdo neztratil a zároveň pochopil, jak má za značku mluvit. Navíc zde „bojujete“ s jednotlivci a jejich osobnostmi. Do svého kolektivu budete nejspíše instinktivně vybírat jen nové kolegy s podobným osobnostním profilem, ale i tak můžete narazit například u tykání nebo jiných požadavků vaší firemní komunikace. A tím je myšleno jak komunikace interní, tak externí.
Jak to napravit?
Sjednoťte pravidla komunikace. Začněte nejdřív u zvyklostí, které vaše komunikace vykazuje nyní. Pokračujte přes analýzu vaší cílové skupiny a jejích zvyklostí. Mrkněte se i na to, jak to dělá konkurence, a nakonec vytvořte pár odrážek se zásadami, které se vám ideálně vejdou na polovinu A4.
TIP: Tonalitu můžete zkusit nastavit i sami. Projděte si jeden z mých starých článků o Tone of Voice.
7. Každý pes, jiná ves
Máte logo? Skvělé! Máte nějaký set základních barev? Ještě lepší! A umíte ho vy a vaši kolegové správně používat? A snad ještě trochu rýpavěji: „Je to ve shodě s ideou, kterou měl váš grafik?“
Často se stává, že logomanuál je pro všechny ve firmě jen jakýsi zbytečný dokument. Stejně potřebuji jen logo jako pngéčko a „nějak si s tím poradím“. A designéři pláčou. A často i brand manažeři nebo stratégové. Pokud jste měli to štěstí a pracovali jste s designérem a stratégem, kteří nad vaší značkovou identitou přemýšleli, není opravdu nic horšího, než tuto práci mávnutím ruky ignorovat a jet si po svém.
Logomanuál vám dává (měl by dávat) jasný návod, jak s vizuálem značky pracovat. Ty zdařilejší pak i pomáhají s tím, jak dále pracovat se značkou například na sociálních sítích. Nestanovuje přísná pravidla. Spíš je to návod.
Brandmanuál to ještě povyšuje o již zmíněnou tonalitu a další aspekty značky, které pak dohromady dávají obraz toho, co je značka zač. Ale opět spíše než set pravidel je to přívětivý návod pro všechny, kteří se značkou pracují.
Nicméně stejně jako jste se zavázali dodržovat jiná firemní a společenská pravidla, máte povinnost dodržovat i tyto standardy. To neznamená, že se jimi musíte bezhlavě řídit. Vše se vyvíjí, a tak je možno inicializovat proces. Vyvolat debatu třeba o tom, jestli by se neměla změnit barevnost, tonalita nebo jiné aspekty značky. Ale minimálně ze začátku se od všech čeká jistá pokora ke značce a práci ostatních.
Jak to napravit?
Udělejte si audit svých výstupů. Projděte si veškerou komunikaci své značky za předchozí období a ideálně k tomu přizvěte designéra, který vám s identitou pomáhal. Pokud jsou výstupy nekonzistentní nebo neodpovídají původní myšlence, budete muset identifikovat příčinu. To může být například příliš komplikovaný vizuál, který neumí nikdo aplikovat. Pak vás ale čeká trnitá cesta zjednodušování.
8. „Náš obsah nikoho nezajímá…“
Variantou by mohlo být: „Napiš něco na blog…“ Obsah je stále král. Značky využívají obsah především na sociálních sítích, aby se přiblížili svým zákazníkům a pokusili se s nimi navázat smysluplný vztah. A tak narazíme na zábavný, edukativní nebo zbytečný obsah. Ale každý z těchto příspěvků, videí nebo bannerů stojí někoho čas a peníze.
Proto je tak zajímavé, že spousta značek do plánování obsahu skoro vůbec neinvestuje a prostě jen tvoří. To v lepší případě. V tom horším ho kopíruje nebo se prostě jen snaží prodat své věci. Když teď odhlédnu od toho, že se finanční zdroje značky dají využít i prospěšnějšími způsoby, tak když už se rozhodnete svým zákazníkům přiblížit pomocí obsahu, měl by být vytvořen profesionály a na základě průzkumu potřeb cílové skupiny.
Jinak to prostě fungovat nebude. I ten nejobyčejnější text má své zásady a postupy, jak by měl autor třeba střídat krátké a dlouhé věty. Být úderný. Když je to potřeba. A naopak trochu rozvláčnější na těch správných místech, tak aby vás doslova vybízel k dalšímu čtení.
A to není dovednost, která se dá naučit během jednoho rána. Nebo na rozkaz nadřízeného. Stejně tak je to v případě kampaně, kterou svůj obsah budete muset podpořit. Jinak se budete divit, že máte blog, zveřejnili jste příspěvek na Facebooku, ale nikdo váš článek nečte. Možná to bude tím, že organický dosah takového příspěvku je asi 1 % vašich fanoušků. Možná tím, že je článek nezajímavý pro vaši cílovou skupinu. A možná tím, že neobsahuje nové nebo zajímavé informace. Dokážete to vyhodnotit sami?
Jak to napravit?
Vytvořte si (nebo si nechte vytvořit) obsahovou strategii, která přesně nasedá na vaši značku a vaši cílovou skupinu. Jinak budete plýtvat časem, obsahem a hlavně prostředky. A tvorbu svého obsahu svěřte odborníkům.
9. Jste hrdí na to, že jste ušetřili na tvorbě webu
Webové stránky jsou jedním z hlavních touchpointů vaší značky. A že to může být vlastně ten jediný, vám snad dokázala pandemie covid-19. Zároveň je to velmi drahý touchpoint. Za vybavení kamenné prodejny se často značka nezdráhá vydat statisíce a mnohdy i více korun. Za nehmatatelnou stránku je to velmi obtížné. Ale tak to prostě je. Čím dříve to akceptujete, tím snazší budou následující kroky.
Mimochodem, současný hype kolem Metaverse se možná změní v trend a vaše značka bude postavena před úplně stejný problém. Jen účet za váš „stánek“ bude o hodně vyšší.
Snad u žádného jiného touchpointu tak nezáleží na výběru dodavatele. Reference různých studií a butiků vypadají jako nablýskané automobily v showroomech. Ale to je až výsledek. Spolupráce často naprosto pokazí výsledný dojem. A teď mluvím z vlastní trpké zkušenosti. Ale ani přílišné šetření se nevyplácí.
Není to totiž jen o podobě stránek a uživatelské přívětivosti. Váš dodavatel by měl mít na mysli i to, jak bude stránka přívětivá pro všechny roboty, které k jejímu úspěchu potřebujete. Bavím se tu o tzv. on-page faktorech SEO. Pokud totiž tuto „drobnost“ nebudete řešit současně s vývojem webu, garantuji vám, že přizpůsobení stránek vás bude stát další peníze a nervy.
Jak to napravit?
Vytipujte si stránky, které se vám líbí po vizuální stránce. Nebo se zaměřte na ty, které hodnotíte jako přívětivé nebo rychlé. A pak prostě napište značce, které patří. Možná budete mít štěstí a najdete spolehlivého dodavatele.
Rád bych vám dal lepší radu, ale prostě není. Spolehlivého dodavatele nenajdete úplně snadno.
10. Mám brandové kampaně
Teď si musíte říkat, jestli jsem se nezbláznil. Tedy pokud jste dočetli až sem… Proč je špatné, že mám brandové kampaně?
Ono totiž a) záleží na tom, jak vaše brandová kampaň vypadá, b), a to je ještě důležitější, jestli tyto kampaně vyhodnocujete! Ale zkusím to vzít postupně. Pokud vaše brandové kampaně tvoří bannery s názvem vaší značky a logem, tak pravděpodobně vyhazujete peníze oknem. Tím neříkám, že v jistých případech nemohou být úspěšné. Ale to by bylo na jiný článek.
Brandová kampaň klidně může obsahovat i odkaz na produkt. Dokonce to může být žádoucí. Například při představení nového produktu. Jednoduše přenesete existující sentiment značky na svůj nový produkt a zákazníci ho přijmou rychleji.
Ale žádná kampaň není úplná bez jejího vyhodnocení. I brandovou kampaň můžete vyhodnotit. Dokonce musíte. Jinak pojedete naslepo a nebudete své prostředky vynakládat efektivně. A ani vaše značka neporoste nejrychleji, jak by mohla.
TIP: Jak měřit celkovou výkonnost značky se dozvíte v mém předchozím článku: Výkonnost a hodnota značky.
Jak to napravit?
Nastavte si správné cíle pro všechny své on-line i off-line kampaně. Bez vyhodnocení je kampaň zbytečná.
Co říci závěrem?
To, že vaše značka vydělává, neznamená, že by si nezasloužila trochu péče. Vždy je co vylepšit. A jak jsem zmínil v úvodu, můj seznam by mohl být i o hodně delší. Je to úmorná a nikdy nekončící práce, která vám ale přinese to nejsladší ovoce v podobě šťastných zákazníků. Tak nepolevujte!