A jsme v pr*eli!
Krize a krizový management značky. Jak řešit negativní publicitu a krize, které mohou ohrozit reputaci vaší značky
Než začneme:
Už za příští měsíc se můžete nachytřit přímo od těch nanejvýš povolaných. Jakna mediální plánování? Co dělat a co ne? To a další odpovědi na vás čekají 26. 9. od 17:00 v pražské WorkLounge Příkopy.
„A jsme v pr*eli!“ Tak takhle většinou začíná krizová komunikace ve většině (českých) značek. Souběžně s tím vypuká panika a chaos. A asi vám je jasné, že by to tak být nemělo. Ale kdo chce v klidné a pohodové době přemýšlet o krizi a sr*čkách?
Ten, kterej do nich nechce zapadnout navždy. Ach, krizová komunikace – ta věc, o níž doufáte, že ji nikdy nebudete potřebovat, ale když už dojde na lámání chleba, je lepší ji mít v záloze než improvizovat.
Přiznejme si to, každý z nás občas uklouzne, udělá chybu, praskne mu žilka (mea culpa) a najednou se ocitá uprostřed PR bouře, kde všichni čekají, co řekneme. Supi. Tedy většinou. Často je krizová komunikace důležitým zdrojem informací. Ale o tom za chvíli.
Krizová komunikace jako kamarád, co vám podá ruku, když jste spadli do bahna. Jenže ono to není jen o podání ruky; jde o to, jestli se z toho bahna vyhrabete s grácií.
Proč se krizovkou (teď) vůbec zabývat?
Aneb tři příměry, které se ke krizové komunikaci hodí
Prevence šíření dezinformací
Představte si to jako hru na šeptanou. A určitě vám to půjde lehce. Milujeme drby. Řeknete jednu věc, a než se to dostane k poslednímu člověku v řadě, vaše „Mám rád kočky” se nějak proměnilo v „Plánuji ovládnout svět kočkami jako svými poddanými“.
To samé se děje s dezinformacemi. Ale když vystoupíte na scénu s fakty, přímo a bez obalu, máte šanci udržet příběh pod kontrolou. Transparentnost je klíčová – přiznat chybu může být těžké, ale v očích veřejnosti vás to staví do pozice zodpovědnosti a integrity.
Obnova důvěry
Důvěra je jako porcelán – jednou rozbitá se těžko lepí. A když dojde na značky, jejich reputace je postavena právě na důvěře. Aktivní a upřímná komunikace v krizi ukazuje, že nejste jen obličej na plakátu, ale skupina lidí s vlastními hodnotami, která chce udělat věci správně. To může znamenat rozdíl mezi zákazníkem, který vás opustí při první známce problému, a fanouškem, který zůstane i přes bouřlivé časy.
Dlouhodobý dopad
Všichni známe příběh o fénixovi, co vstane z popela. No, krizová komunikace může vaší značce dopřát podobný comeback. Přiznejme si, chyby se stávají – ale vaše reakce na ně definuje, jak si vás lidé budou pamatovat.
Příběhů, jak značky daly krizi s grácií, je všude hafo. Je to příležitost ukázat nejen vaši schopnost řešit problémy, ale také vaši lidskost.
Odkud se ponaučit, jak to dělat
KFC
Liftago
Jak to určitě nedělat
Tak fajn, navnadil jsi nás. Co teď?
Teď se začneme připravovat. Ale ne jako preppeři s konzervami a balenou vodou. Ačkoliv i to chápu, a nejen proto, že jsem fanda postapokalyptických filmů a toho, že se podivně začínají podobat světu, ve kterém se právě nacházíme.
Ve světě značek krizová příprava zahrnuje spíš zásoby klidu, rozumu a dobře promyšlených plánů. Tak pojďme na to – jak se připravit na krizi, aby vás nezaskočila jako nečekaná návštěva tchyně ve chvíli, kdy máte doma nepořádek.
1. Identifikace rizik: Předvídání, nečekání na zázrak
První krok je jako hrát šachy s osudem – snažíte se předvídat, co by se mohlo pokazit. Nejde o to být pesimistou, ale realistou. Každá značka má své slabé stránky, ať už je to závislost na jednom dodavateli, nebo tendence CEO vysílat kontroverzní tweety ve dvě ráno. Tady jde o to mít seznam „co kdyby“ a pracovat s ním.
2. Vytvoření krizového plánu: Ne, „ono to nějak vyšumí“ fakt není option
Klíčové zprávy, mluvčí, kontakty na média – to vše patří do plánu. A nezapomeňte, že tento plán musí být živý dokument, který se pravidelně aktualizuje. Nechcete skončit s plánem, který říká „Kontaktujte našeho PR manažera“, když ten už ve firmě dva roky nepracuje.
3. Školení týmu: Nejsou to jen náhradníci
Váš krizový tým by měl být vždy připraven naskočit do akce. Ale i borci z URNY musí trénovat. Pravidelné simulace krizových scénářů jsou zásadní.
4. Reakce na krizi: Klid nad zlato
Když už se krize přihodí, klid a rychlost jsou vaši nejlepší přátelé. Nejde o to, abyste reagovali tak rychle, že si nevšimnete, že váš tweet obsahuje hrubý překlep. Jde o to mít připravený plán, vědět, kde je, a postupovat podle něj.
5. Transparentnost a důvěryhodnost: Buďte otevření, ne průhlední
V době krize je transparentnost klíčová. Lidé oceňují, když značka přizná chybu a ukáže, jak ji chce napravit. Ale pozor, transparentnost neznamená sdílet absolutně vše. Jde o to najít rovnováhu mezi otevřeností a zachováním určitého stupně soukromí firmy.
6. Hodnocení po krizi: Zpětná vazba neznamená obvinění
Jakmile krize opadne, je čas na analýzu. Co fungovalo? Co ne?
A co můžeme udělat příště lépe? Je důležité si z krize vzít ponaučení a ne se jen vzájemně obviňovat z toho, co šlošpatně. Každá krize je příležitostí k učení a zlepšování.
No to je super. Ale obecný. Co to pro nás znamená?
No, samotný plánování jednotlivých kroků není úplně ta činnost, na kterou se většina z nás těší jako na výlet do nějaké destilerky. Spíš je to návštěva zubaře. Takže jak na to?
Formulace zpráv
Jste si teď určitě mysleli, že napíšu „Čistěte si zuby“, co? 😄 Ale už ty příměry raději nechám stranou. Dnes jich bylo dost. Sdělení, která pak budete pouštět ven, by měla být jasná, stručná a empatická. To znamená, že vaše zprávy musí jít přímo k jádru problému, ale zároveň nesmějí ztratit lidský rozměr.
Jasnost: Vždy mějte na paměti, že lidé mají tendenci číst mezi řádky, zvlášť v době krize. Proto buďte co nejjasnější a nejpřímočařejší ve svém sdělení.
Stručnost: „Keep it simple, stupid“ nebo v našem případě „Keep it short and simple“. Nezatěžujte lidi dlouhými odstavci; řekněte, co potřebují vědět, a basta.
Empatie: Ukáže vám, že rozumíte tomu, jak se vaše publikum může cítit. Přiznejte chybu, vyjádřete pochopení a nabídněte řešení.
Sociální média a digitální kanály
V digitálním věku mohou být sociální média vaším nejlepším přítelem nebo nejhorším nepřítelem. Klíčem je aktivní přítomnost a rychlá reakce.
Aktivní monitoring: Buďte na sociálních sítích stále přihlášeni a sledujte, co se o vaší značce říká. Reagujte rychle, ale promyšleně.
Transparentnost: Ve chvílích krize lidé oceňují upřímnost. Nemusíte sdílet všechny detaily, ale vaše komunikace by měla být otevřená a transparentní.
Interaktivita: Sociální média nejsou jednosměrná ulice. Zapojte své publikum do dialogu, odpovídejte na otázky a reagujte na komentáře.
Udržování dialogu: Ano, komunikace je dvoucestná
Mít otevřenou linii komunikace je v době krize nezbytné. Nejde jen o to, co říkáte, ale také o to, jak nasloucháte.
Aktivní naslouchání: Buďte pozorní k tomu, co vaše zúčastněné strany říkají. Někdy se v obavách a dotazech skrývá klíč k řešení krize.
Průběžné aktualizace: Sdílejte průběžné aktualizace o tom, jak situaci řešíte. To pomůže udržet veřejnost informovanou a sníží prostor pro spekulace.
Empatické odpovědi: Když odpovídáte na dotazy nebo obavy, ukažte, že opravdu chápete, o co jde. Lidé potřebují cítit, že jsou slyšeni a že jejich obavy jsou brány vážně.
Takže krize je teď za námi. Tím nám to končí, nebo?
Ne. A asi jste nečekali jinou odpověď. Je čas na malé sebezkoumání a kritické hodnocení. Co tě nezabije, to tě posílí – ale jen pokud si z toho vezmeš tu správnou lekci, tak nebudeš nejspíš chodit po světě zmrzačenej.
Pojďme se podívat na to, jak můžeme hodnotit a analyzovat výkon během krize, abychom se z ní mohli poučit a ona měla v sobě aspoň něco pozitivního.
Měření je naprostej základ
Než začneme s hodnocením efektivity naší krizové komunikace, je důležité se zeptat: „Jak jsme na tom?“ I když se to může zdát jako jednoduchá otázka, odpověď často bývá komplexní. Úspěšnost naší komunikace v krizové situaci lze měřit různými metrikami, které nám poskytují cenné informace o dosahu a angažovanosti našich zpráv. Důležité je zjistit, ke kolika lidem naše zprávy dosáhly a jak aktivně s nimi lidé interagovali, což nám ukazuje, jak efektivně jsme dokázali zaujmout a zapojit své publikum.
Další klíčové metriky zahrnují rychlost reakce a tón a přijetí zpráv. Rychlost reakce hodnotí, jak pružně jsme byli schopni odpovídat na vznikající situace a dotazy, což je zásadní pro udržení důvěry a kontroly nad narativem v krizových okamžicích. Zároveň je důležité posoudit, jak byly naše zprávy přijaty – zda byly vnímány pozitivně a zda se nám podařilo uklidnit obavy veřejnosti a obnovit důvěru.
Nakonec analýza efektivity naší krizové komunikace přesahuje pouhé číselné hodnoty; zahrnuje také kvalitativní hodnocení. Je nezbytné zkoumat, jak byly naše zprávy interpretovány a jaké emoce vyvolaly u našeho publika. Toto hlubší porozumění nám umožňuje lépe pochopit, co fungovalo, co potřebujeme vylepšit a jak efektivněji komunikovat v budoucích krizových situacích.
Zpětná vazba
Existuje několik způsobů, jak se dozvědět, co si myslí vaši zákazníci, zaměstnanci a další stakeholdeři:
Dotazníky a průzkumy: Krátké a přímočaré; mohou vám poskytnout kvantitativní data o tom, jak byla vaše reakce na krizi vnímána.
Sociální média a online fóra: Monitorujte diskuse o své značce a krizi. Lidé jsou ve vyjadřování svých názorů online často mnohem otevřenější.
Interní zpětná vazba: Nezapomínejte na svůj tým. Ti, kdo byli v první linii, mohou mít cenné návrhy na zlepšení.
Revize plánu
Po analýze a sběru zpětné vazby přichází čas na revizi krizového komunikačního plánu. Získané poznatky by měly sloužit jako přímý vstup pro vaše budoucí strategie. Je možné, že zjistíte, že komunikační kanály, které jste dosud používali, nebyly nejefektivnější. Možná je čas přehodnotit, kde a jak sdílíte informace, což může zahrnovat zavedení nových platforem nebo metod. Dále můžete zjistit, že vaše týmy nebyly dostatečně připraveny nebo informovány, což naznačuje potřebu dalšího školení nebo vylepšení interní komunikace.
Navíc můžete objevit, že některé typy zpráv rezonovaly s publikem více než jiné. Tento vhled by měl být využit pro formulaci silnějších a více rezonujících zpráv, které budete v budoucnu používat. Ignorovat tyto poznatky a nechat váš plán beze změn by bylo vážnou chybou. Krize představují příležitost pro učení a růst. Upravte svůj plán tak, aby odrážel všechna nová zjištění, a ujistěte se, že váš tým je plně informován o všech aktualizacích a změnách ve strategii.
Co na závěr?
Nikdo nechce být ve středu krize, ale když už tam jednou jste, mějte plán. Mějte připravený krizový manuál, cvičte scénáře a udržujte klidnou hlavu. Takže ať už vaše značka čelí jakékoliv bouři, pamatujte, že správná krizová komunikace vásnejenudrží nad vodou, ale může vám dokonce pomoci vplout do čistších vod, než kde jste byli předtím.
Výborné shrnutí 👏