Jak připravit značku na krizi

Jul 28, 2022

Dobrý den,

je poslední čtvrtek v měsíci a ve vaší e-mailové schránce právě přistál Značkový newsletter s novinkami a zajímavostmi, které s ve světě značek odehrály minulý měsíc. Odběratelé prémiového obsahu v něm navíc najdou nezkrácený článek.

Tematicky k udržitelnosti a poslání značek

Další novinky ze světa značek

Články, které si musíte přečíst

Článek měsíce: Jak na recesi?

Nadpis by možná měl znít: Jak žít ve světě, kde je krize nový standard. Sotva jsme se vzpamatovali z jedné vlny covidu-19, číhá na nás další. Ukrajinská válka se dostala do skoro patové situace. Inflace na svůj vrchol teprve čeká a klimatická krize taky nikam nezmizela.

Jak se tedy orientovat na trhu, který se neustále mění? Jak připravit značku? Jak by měly vypadat její vnitřní procesy a komunikace k zákazníkům, zaměstnancům a stakeholderům. Komplexní popis těchto témat by asi vydal na knihu. Následující řádky shrnou ty nejdůležitější body.

A snad ještě jedno upozornění. Každý byznys je jiný. Než začnete následující obecná doporučení aplikovat, zhodnoťte, zda jsou pro vás vůbec vhodná, a posuďte svou aktuální situaci.

Spoiler

Nesnižujte investice do komunikace a reklamy.
V komunikaci se snažte ukázat lidskou stránku své značky. Uvážený humor může být také nápomocný.
Nepřemýšlejte jen v intencích komunikace. Zkuste vymyslet, jak by vaše značka mohla být zákazníkům nápomocná jinak.

Trochu teorie na úvod

Sice to vyzní trochu bezútěšně, ale toto není ani první ani poslední recese, kterou vaše značka projde. Jen v minulém století můžeme identifikovat hned 14 období, v nichž byla ekonomika v recesi. A finanční krizi z roku 2008, která trvala 18 měsíců, mají některé společnosti v paměti dodnes.

Stejně tak špatně se v dobách hojnosti připravuje na hubená léta. A tak nejen zákazníci, ale také marketéři a management ve společnostech často zapomínají na to, že rostoucí prodeje nejsou způsobeny pouze chytrou reklamou a atraktivními produkty. Nákupy a konverze závisí na tom, zda zákazníci mají disponibilní příjem, dovolí si plánovat budoucnost, chtějí utrácet nebo jinak řečeno mají důvěru v ekonomiku.

Je také důležité vědět, jaký má krize průběh. Lépe se připravíte. Velmi zjednodušeně můžeme rozlišit tři typy recese v závislosti na jejich průběhu.

Křivka ve tvaru V

Je to vlastně klasický ekonomický šok. Krize je krátká, ale hluboká. Růst se dostaví a naváže na svůj předchozí vývoj.

Křivka ve tvaru U

Tady to začíná být ošklivé. Ekonomický šok trvá déle, a i když se růst opět obnoví, ekonomika zaznamená přece jen nějaké ztráty.

Křivka ve tvaru L

Při tomto scénáři už ekonomika nedokáže absorbovat žádné ztráty a začínáme mluvit o recesi. Existují i další příklady jako například W. Ale co to znamená, si už asi dokážete sami odvodit. A jaký tvar bude mít tato krize? Zatím zaznívá názor, že to bude V, ale pomalu se objevují i signály, že to může být U.

Peter Field ve svém článku tvrdí, že krize všeobecně trvají rok nebo pět kvartálů. Pokud nebudeme brát do úvahy recesi z roku 1929, která trvala 43 měsíců1, můžeme mu dát za pravdu. Optimista by v tom viděl naději pro současné dění. Pesimista by řekl, že můžeme žít ve výjimce. Jestli vidíte sklenici poloplnou nebo poloprázdnou, nechám na vás.

Detailní čísla o sentimentu v Evropě zveřejnila agentura McKinsey. Není to, ale moc přívětivé čtení.

Vše mé své důvody

Stejně jako předchozí krize má i současný stav svou příčinu. Levné peníze, které národní banky používaly jako stimuly během pandemie v kombinaci s úsporami domácností, válkou na Ukrajině a předchozími výpadky v dodavatelských řetězcích způsobenými zavřenými továrnami v důsledku pandemie, si nyní vybírají svou daň v podobě nedostatku zboží, za které jsou domácnosti ochotny zaplatit více. A tak ceny rostou. Zjednodušeně řečeno…

Ale v důvodech je často skryt i návod pro vaši značku. Proto je dobré příčinám krize porozumět, než se vrhnete do nějakých nepromyšlených kroků. A stejně tak musíte pochopit, jak je na tom váš zákazník. Harvard Business Review k tomu ve svém článku uvádí tuto metodiku a já ji s dovolením převezmu a trochu doplním její členění.

Typ „dupneme na brzdu“ je ten nejzranitelnější. Krize je zasáhne nejhůře. Tato skupina snižuje všechny myslitelné výdaje. Buď svou spotřebu úplně zastaví, nebo ji odloží. V dobách krize hledá alternativy a je naprosto nevěrná značkám. Do této skupiny nemusí patřit jen nízkopříjmové domácnosti a jedinci. Podobně se chovají i zákazníci s vyššími příjmy, kteří se bojí o svoji budoucnost. Zejména pokud mají vidinu zhoršení jejich zdravotního stavu nebo celkových příjmů.

„Zasáhne nás to, ale vydržíme,“ je skupina odolná a optimistická z dlouhodobého hlediska. Horší je to ale při pohledu do blízké budoucnosti. V tu chvíli začíná být pesimistická ohledně své schopnosti udržet si životní úroveň. Stejně jako předchozí skupina i tato šetří ve všech oblastech, i když méně agresivně. Tvoří největší segment a zahrnuje velkou většinu domácností nepostižených nezaměstnaností, což představuje širokou škálu úrovní příjmů. Jak se zprávy zhoršují, stále více z nich se přesouvá do předchozí skupiny.

Ve skupině „nás se to nedotkne“ jsou zákazníci, kteří se cítí bezpečně, pokud jde o jejich schopnost překonat současné i budoucí výkyvy v ekonomice. Spotřebovávají téměř na úrovni před recesí, i když mají tendenci být o něco selektivnější (a méně nápadní), pokud jde o jejich nákupy. Skupina se skládá především z lidí v horních 5 %. Zahrnuje také ty, kteří jsou méně bohatí, ale cítí jistotu ve stabilitě svých financí.

Segment „žijeme dneškem“ je skupina, která žije, jako by se nic nedělo. Nezajímají se o své úspory. Spotřebitelé v této skupině reagují na recesi především odložením velkých nákupů. Typicky se jedná o obyvatele měst a mladší zákazníky. Utrácejí za zážitky spíše než za věci (s výjimkou spotřební elektroniky). Je nepravděpodobné, že změní své spotřební chování, dokud nebudou nezaměstnaní.

Bez ohledu na to, do které skupiny zákazníci patří, v době krize svou spotřebu řídí tříděním produktů a služeb do čtyř kategorií:

Nezbytnosti jsou věci nezbytné pro přežití nebo jsou vnímány jako klíčové pro pohodu.
Luxus jsou odpustky, jejichž okamžitý nákup je považován za ospravedlnitelný.
Odložitelné položky jsou takové, jejichž nákup lze odsunout.
Postradatelné věci jsou vnímány jako zbytečné nebo neospravedlnitelné.

Všichni spotřebitelé považují za základní jídlo, bydlení a oblečení a většina by do této kategorie zařadila dopravu a lékařskou péči. Kromě toho je přiřazení konkrétního zboží a služeb různým kategoriím vysoce individuální.

V recesi všichni spotřebitelé kromě těch, kteří jsou v segmentu „žijeme dneškem“, obvykle přehodnocují své priority spotřeby. Z předchozích recesí se dá vypozorovat, že produkty a služby, jako je stravování v restauracích, cestování, umění a zábava, nové oblečení, automobily, spotřebiče a spotřební elektronika, se mohou v myslích spotřebitelů rychle přesunout od základních k luxusu, odložitelným nebo dokonce postradatelným.

Většina spotřebitelů se během recese stává citlivějšími na cenu a méně loajálními ke značce. Lze očekávat, že se spokojí s méně preferovanými alternativami. Mohou si například vybrat levnější privátní značky nebo přejít z bio potravin na neekologické.

Jaké si z toho vzít poučení? A co nedělat?

Začnu tím co nedělat a parafrázuji k tomu jedno z okřídlených rčení. „Jen hlupák dělá stále stejnou věc s nadějí, že výsledek bude jiný,“ prohlásil Albert Einstein, a stejně to vypadá, že se mnozí z minulých krizí nepoučili.

Pokud je to jen trochu možné, nekraťte marketingové rozpočty. Naopak. V některých situacích je dokonce lepší v období krize marketing podpořit. Pokud přiškrtíte marketingové rozpočty, tak prakticky okamžitě:

Ztratíte podíl na trhu.
Vaše značka se vytratí z povědomí zákazníků a utrpí vaše salience.
Budete muset opět investovat do akvizice nových zákazníků.

Navíc úspory v marketingu nebo úplné přiškrcení marketingových rozpočtů v době, kdy potřebujete zachovat alespoň základní zvyky a preference spotřebitelů pro udržení tržeb, bude mít fatální dopad na vaše budoucí tržby. A to kdykoliv v rozmezí šesti měsíců až tří let.

Chcete číst dále? Zbytek článku je dostupný pro prémiové odběratele.

Výzkumy ukazují, že značkám, které v prvním roce recese sníží veškeré marketingové výdaje, může trvat dokonce až pět let, než doženou ty, jež si výdaje udržely. A bude to ještě horší. Ehrenberg Bass Institut dlouhodobě poukazuje na to, že chování zákazníků vykazuje silné zvykové znaky (nepleťte si s láskou nebo něčím podobným) a pro značky je obtížné tyto „rituály“ narušit. Jinými slovy: pokud si v době recese zákazníci zvyknou kupovat nějakou značku a ta jim vyhovuje, bude pro jinou značku obtížné tento zvyk narušit.

Jak tedy reagovat na recesi?

Základní pravidlo pro značky je reagovat na základě vlastních hodnot. Pokud hodnoty nemáte, bude pro vás orientace v nové situaci velmi těžká. Je to, jako byste proplouvali bouří bez kompasu. Využijte dobu před bouří k tomu, abyste na ni svou značku připravili. Hodnoty nejsou nic ezoterického nebo nějaký marketingový bullshit. Pomáhají značce růst. Mimo jiné i díky tomu, že do ní lákají zaměstnance, kteří mají podobné nastavení.

Základní principy reakce shrnuli krásně ve Wunderman Thopson.

V první fázi reakce je důležité zůstat lidem na očích. To nejhorší by bylo, aby se po vás takzvaně slehla zem. Vaši zákazníci by mohli mít pocit, že jste je nechali „ve štychu“. To jen potvrzují data společnosti Edelman. Podle nich si 62 % dotazovaných myslí, že se země z krize nedostane bez přispění značek.

Zaměřte se na budoucnost

Ze střednědobého a dlouhodobého hlediska byste se měli zaměřit na to, aby vaše marketingové rozpočty stále obsahovaly brandové složky. A je jedno, zda v notoricky známém poměru 60:40 ve prospěch brandu nebo v jiném vámi osvědčeném poměru.

Krátkodobé aktivace v době recese nedávají smysl. Poptávka po vašich produktech nebo službách se totiž může krátkodobě snížit. Ještě jednou připomenu, že osekání marketingových rozpočtů vás může přijít velmi draho. Možná to uvidíte u ostatních. To pro vás ale může znamenat, že budete mít levnější mediální prostor. Nebo budete moci dominovat v kanálech a tématech, které doposud ovládala konkurence.

Navíc bez ohledu na aktuální ekonomické podmínky zůstává způsob, jakým se zákazníci chovají a myslí, v zásadě stejný. Zvyky a nákupní chování jsou u nich silně zakořeněné. Velkou část kampaní, kterou vidí, sotva vezmou nějak v patrnost. Amplified Inteligence dokonce odhaduje, že 85 % reklamních sdělení nevěnují zákazníci ani rozhodných 2,5 sekundy. Značky zákazníci používají zpravidla jako zkratky k navigaci na trhu, který je pro ně stále komplikovanější.

Proto byste se měli i v období recese zaměřit na podporu salience a SOV (share of voice). Pokud to tedy váš rozpočet umožní, zaměřte se na podpoření těchto dvou faktorů. Klidně i v kanálech, které nejsou tak náročné na finance jako například televize – v ní se sice salience a SOV budují nejlépe, ale je zároveň tím nejdražším kanálem. Ale vždy si zkontrolujte, zda vaše brandové kampaně odpovídají náladě ve společnosti.

Toto shrnutí kroků v období pandemie může být i zdrojem inspirace pro jiné typy krizí.

Zkuste z recese vytěžit nápady do budoucna

Doba recese je navíc vždy dobrá příležitost identifikovat nové trendy a přehodnotit strategie, i když se vše jeví jako neskutečný chaos. Návyky zákazníků jsou najednou nemilosrdně narušeny, a to si určitě nenechají pro sebe. Svou nespokojenost začnou dávat najevo. Veřejně. A pokud objevíte v jejich nespokojenosti vzorec, můžete na něj reagovat.

Inspirovat se můžete u vítězů předchozích krizí. V roce 2009 zvýšil Netflix svůj obrat o 24 %, počet předplatných ten rok překročil 9 milionů. Jeho hlavní blockbuster video konkurent ale ve stejném roce odepsal ztrátu ve výši 374 milionů dolarů. A všichni víme, jak to nakonec dopadlo. Netflix v průběhu recese nabídl perfektní kombinaci produktu a ideální ceny. Dokonce i z poslední pandemie vyšel jako vítěz. To, co se ale děje nyní, je spíše z důvodu přehřátí celého trhu.

Dalším podobným „úkazem“ je Airbnb. Co vzniklo jako nápad v době recese v roce 2008, je nyní jedna z nejúspěšnějších celosvětových značek, s níž sice covid-19 otřásl, ale rozhodně její jízdu neukončil. A podobných společností bychom našli nespočet.

Dokažte, že vám na zákaznících záleží

Toto je další velmi důležitý bod do vaší příručky co dělat v krizi. A bude obzvláště důležitý, pokud to máte ve svém poslání. Právě v době zkoušek se ukáže, zda jste to mysleli vážně, nebo to pro vás byl jen marketingový trik.

Ukažte etickou stránku svého podnikání.
Přijďte s řešením.
Buďte ohleduplní.

Najít ten správný tón asi nebude jednoduché. To poslední, co byste si v této situaci přáli, by bylo, aby vás veřejnost obvinila, že situaci zneužíváte ve prospěch svého PR. Krásný příkladem, jak na to, je kampaň společnosti Ford, která během pandemie covid-19 stáhla v USA veškerou reklamu na svá vozidla a nahradila ji sdělením, že její zákazníci budou moci upravit délku svých úvěrů. Jedno z videí si můžete prohlédnout třeba na stránkách AdAge.

TIP: Jak na komunikaci značky v době krize se dozvíte i v jednom z mých starších článků.

Pokuste se odolat slevám

Slevy a další podobné akce jsou během recese méně účinné. Na tento fakt poukázal Byron Sharp. Pokud jsou vaši zákazníci citliví na cenu a vy dokážete přežít dlouhodobě s nižší marží, tak do toho klidně jděte. Pokud to ale nezvládnete, uvědomte si, jak moc je naštvete, když cenu opět zvýšíte.

Slevy jsou nejúčinnější, když trh roste a zákazníci mohou i díky slevám prozkoumávat nové možnosti. Navíc jim následně nevadí – rozumějte: mohou si dovolit – vrátit se nebo se ocitnout na vyšší cenové hladině.

Další taktiky

V začátku jsme se bavili o čtyřech základních typech zákazníků z pohledu recese. Toto jsou další taktiky, které můžete využít.

Kde tedy šetřit?

Šetřit budete muset. Na udržení nebo zvýšení marketingových rozpočtů budete muset někde vzít. Kde tedy vzít peníze na překonání krize? Nejdřív si zameteme před vlastním prahem – tedy v marketingu. Ale na správné místě!

Externí marketingové agentury a dodavatelé

Outsourcing je správná cesta, jak pro svou značku zajistit (marketingové) know-how, které nemůžete pokrýt interními zdroji. Pokud jde ale do tuhého, je na čase přehodnotit nebo upravit spolupráci.

Stejně tak si můžete položit otázku, zda nebude lepší angažovat někoho tzv. inhouse, který by pokryl většinu z činností, a v konečném důsledku mohl být levnější a produktivnější než externí agentura. Jen pozor na úroveň znalostí. Člověk, který je všeobecně zaměřený, nikdy nepůjde do takové hloubky jako specialisté v agentuře. Je to prostě něco za něco.

Marketingové nástroje a software

Tohle bude bolet. Protože komfortu se opravdu neradi zbavujeme. Specializované systémy nám ulehčují práci a šetří čas. V době recese si ale budete muset položit otázku, zda je všechny opravdu potřebujete.

Identifikujte nepoužívané nebo málo používané programy.
Konsolidujte aplikace s překrývajícími se funkcemi.
Zkontrolujte licence se statistikami využití.

Identifikujte nové marketingové kanály

V době krize se vyplatí být kreativní. Pokuste se najít marketingové kanály s lepší ROAS. Nesnažte se ale jen o krátkodobé aktivace. Právě v době krize nezapomínejte na kanály jako například SEO, které vám přinesou užitek v dlouhodobějším horizontu.

Restrukturalizace marketingového týmu

Stejně jako jste udělali „audit“ v marketingových nástrojích, můžete se podobnou optikou podívat na svůj interní marketingový tým. Ale samozřejmě s větší opatrností! Právě v hubených časech je důležité, aby každý člen týmu podával co nejlepší výkony. A je si toho vědom třeba i Mark Zuckerberg, který si v poslední řeči ke svým zaměstnancům nebral servítky. Dočíst se to můžete třeba v tomto článku.

Zkuste zvážit třeba i výběr nových kandidátů, kteří lépe pokryjí vaše potřeby a zastanou i překrývající se role.

Zastavení velkých marketingových projektů

Samozřejmě těch, které zcela nutně nepotřebujete pro další rozvoj. O tom, jestli uvádět produkt na trh v době recese, by mohl vzniknout další článek. Existují argumenty pro i proti. Ale pokud se v recesi v marketingovém oddělení má vše točit kolem udržení povědomí a podílu na trhu, tak na nějaké další výstřelky nezbude moc prostoru.

Pokud vás k tomu nic nenutí, tak například na refresh nebo rebrand rovnou zapomeňte.

Pro společnosti ale existují i další místa, kde se dá šetřit, jako například:

Administrativní náklady
Fixní náklady
Personální náklady

To ale už přenechám odborníkům z oblasti financí nebo krizového řízení.

Co říci závěrem?

Následující rok a možná i 18 měsíců nebudou jednoduché. Ale není to nic, v čem bychom už nebyli. Je důležité připravit se a neřešit následně věci zbrkle a neuváženě. To platí nejen v případě marketingu nebo značky, ale celkově.

Značkový newsletter