Mise, vize, strategie a další „nepotřebnosti“
O "zbytečných" a nadužívaných slovech při budování značky
Dobrý den,
tyto články budou o příštího měsíce dostupné pouze předplatitelům. Aby vám neunikly rady a návody, které vaši značku mohou prakticky okamžitě vylepšit, přihlaste se k placenému odběru. Předplatným získáte i slevu na workshopy a další akce.
Tak trochu jsem váhal, jestli tento článek nepojmenuji jako slovníček marketingových klišé. Spousta slov, která v něm zaznívají, jsou totiž v dnešní době mnohdy nadužívaná, degraduje se tak jejich smysl a především pak důležitost pro každodenní fungování značky.
Marketingovou, brandovou či jakoukoliv jinou strategií se ohání leckterý konzultant – včetně mě. Tvorba strategie je mnohdy velkou položkou na faktuře a často se pod ní skrývá jen soupis taktických opatření. Tak jak na to? Co to vlastně ta strategie je a jak s tím souvisí mise nebo vize?
Byznysová a marketingová strategie
Důvod, proč se to dnes strategiemi jen hemží, je ten, že strategii můžete mít prakticky na cokoliv. Problém je v tom, že spíše popisujete svou taktiku, s níž překonáte nějakou překážku, kterou máte v dohledné době před sebou.
Marketingová nebo brandová (ano, nerad, ale pro teď to dáme na stejnou úroveň), z pohledu lidí z byznysu je to vždy způsob (taktika), jak dosáhnout cíle. Naštěstí tito lidé už na trhu většinou neobstojí, protože je nahrazují ti chytřejší, kteří ví… Ví, že bez marketingu (včetně brandových aktivit) svou byznysovou vizi nikdy nenaplní.
Tak pěkně od začátku
Zkusme nejdřív odlišit strategii od taktiky. Krásně to demonstruje infografika od Amy Web.
Vizi si určujete sami na následujících řekněme deset let. Od toho se odvíjí strategie, která reflektuje kratší období, a taktika, jež určuje, jak naplnit strategii, a operativně se přizpůsobuje aktuální situaci. Proto se také plánuje na nejkratší období.
Při plánování existuje vždy jen jeden směr: zprava doleva. Pokud budete svou strategii (nebo dokonce vizi) formulovat na základě svých taktických opatření, budete odsouzeni k neúspěchu. Krátkodobě vám možná bude tato „strategie“ vycházet. Ale vy budete žít ve falešném pocitu úspěchu a bezpečí. Brzy ale zjistíte, že vy a vaše značka začínáte pokulhávat ve výkonu, přestanete se rozvíjet a ztratíte směr.
Jak zformulovat vizi
V tomto podnadpisu schválně volím slovo „zformulovat“. Není ji totiž třeba hledat. Vizi máte vždy. Jen je občas třeba ji vytáhnout více na světlo nebo lépe zformulovat. Vize je v podstatě neměnná a slouží do té doby, než ji naplníte nebo než vás o ni připraví nějaká systémová změna.
A jak ji tedy naformulovat?
Začněte důvody, sny nebo představou, která vás přivedla k podnikání. Zakladatelská historka často odhalí i další důležité aspekty především pro brandovou strategii. Pokud bychom se bavili o osobním brandu, pak bychom na tomto místě formulovali váš sen – tedy to, čeho chcete dosáhnout.
Pokud se pohybujeme obrazně na úrovni celé firmy, hledáme důvod, proč celý tým dělá to, co dělá. Chce například vyvinout nový lék nebo zlepšit lidem život nějakou jinou inovací? Nebo „prostě“ jen řešíte nějaký problém, který nám ztrpčuje život? Mimochodem díky za usnadnění života 😉.
Kouzelné slovíčko „mise“
Mise je to, jak se tam dostaneme. Tedy v jistých aspektech strategie. Jenže mise je vlastně shrnutí celkové strategie. Ne všichni jsou totiž schopni pojmout všechny byznysové, marketingové, společenské a další aspekty firemní strategie. Proto se formuluje mise jako jednoduché, přímočaré sdělení všem, kteří se na vizi podílejí – takže všichni. Detaily a rozpracování nechte samostatnému dokumentu se strategií.
A jak mi to pomůže
Teď přesně slyším majitele malých „eseróček“, kteří jsou takoví borci, že přece zvládají všechno sami. Sám sobě jsem se právě omluvil za dost konfrontační tón. Ale přesně tito lidé pak kazí trh všem ostatním. Jak? Pokud se mnou souhlasíte, rovnou přeskočte na kapitolu na místo označené šipkou. Pokud si teď lámete hlavu, jak to souvisí s trhem, pokračujte ve čtení.
Zkusím vám to demonstrovat na příkladu. Objednával jsem si další závaží ke svým činkám. To víte, korona, fitka zavřená… Protože jsem si jako začátečník před rokem objednal méně časté rozměry základních závaží, s tím rozhodnutím musím žít dodnes a objednávat skoro až raritní závaží. Mimochodem: kéž by mi to před rokem nějaký e-shop řekl…
Plný radosti jsem našel závaží se správným průměrem, které bylo skladem. Objednal a rovnou zaplatil. A čekal. Po týdnu mi to nedalo a zeptal jsem se, jak daleko je má zaplacená objednávka. Odpověď přišla…
Jen jsem ji musel hledat na konci odpovědního e-mailu, s typohrubkami, špatně vyskloňovaným příjmením, informací, že e-shop neukazoval správně skladovou dostupnost, a s nabídkou vrácení peněz. Pikantní je, že jsem se po dodání svého čísla účtu platby dočkal až po další urgenci.
Kam tím ale mířím. Zákaznickou podporu prostě nemůže dělat kdekdo. Stejně jako marketing, webdesign nebo účetnictví. Že si to stále někteří (čeští) podnikatelé nemyslí, mě prostě udivuje.
Já jsem ztratil důvěru v malé fitness e-shopy (všechny, protože podobná historka se mi stala i při druhém pokusu) a raději jdu k mimozemšťanovi. Takže tito „podnikavci“ prakticky otrávili rybník všem, kteří by si teď chtěli založit malý e-shop s fitness vybavením. A proč hned celý rybník a ne jen jejich vlastní privátní kaluž? Protože nespokojený zákazník (já) se o svou zkušenost podělí a bude šířit nedůvěru v malé fitness e-shopy. Nedej bože, aby měl blog, že? 😈
→ Až sem můžete přeskočit z prvního odstavce této kapitoly
Vize, mise a další „nepotřebnosti“ vám pomohou udržet směr. Být konzistentní, důslední a neztratit směr, ať už z jakéhokoliv důvodu. Někdy z cesty sejdete, aniž byste si to uvědomili, jindy je lákavé si vybrat snazší cestu. A právě vize, mise a další podobné formulace vám nedovolí podlehnout a svůj byznys (značku) nasměrovat jiným směrem, než je ten, který jste si vysnili.
Jak určit správnou (marketingovou) strategii?
Tak, aby vedla ke splnění vize tím nejlepším možným způsobem? Tak to je otázka mnohdy za milion. Správná strategie se většinou hledá v potu a slzách. To platí i o té marketingové nebo brandové. Jen do těch vám mohu poskytnout fundovaný vhled. I když platí, že obě musí jít ruku v ruce s tou byznysovou, sestavit strategii pro vstup na nový trh nebo ho ovládnout je věc úplně jiná.
To je hodně strategií, nemyslíte? Opravdová strategie je vlastně je jedna – a to strategie brandu. U zbytku se toto slovíčko používá spíš pro strategické plánování.
Existuje mnoho různých pouček nebo postupů. Jeden z těch přehlednějších je tento:
Hodnoty
Proč zmiňuji hodnoty místo toho, abych pokračoval ve vysvětlení strategie? Hodnoty jsou takový morální kompas – možná lépe – hranice, které nikdy nepřekročíte, nebo standardy, pod které nikdy neklesnete. A díky tomu se vám bude i lépe plánovat směr (strategie), kterou se chcete vydat.
Pro mnohé značky jsou základními hodnotami kvalita a spolehlivost jejich produktů nebo služeb. Pro někoho hodnoty, pro jiné absolutní základ. To bych asi pro nyní nechal stranou. Ale proč zůstávat jen u těchto dvou? Dostat do hodnot značky i další vám umožní rozpracovat základní hodnoty do oblastí nebo témat tak, abyste jimi pokryli každý aspekt svého podnikání.
Skvělým začátkem takového rozboru může být třeba brainstorming na seznamem základních hodnot.
Nepomohlo?
Pokud z nějakého důvodu nedokážete vystřelit hodnoty své značky na první dobrou, můžete využít jednu (nebo všechny) z následujících workshopových technik:
Smuteční řeč. Sepište si vše, co byste chtěli jako nebožtík o sobě (o své značce) slyšet na svém pohřbu. Přiznávám, je to trochu bizarní, ale funguje to skvěle. Navíc tím získáte i pěkný přehled asociací pro svou značku. A to je opravdu poklad. Pokud je třeba Volvo synonymem pro bezpečnost (je silně asociováno s bezpečností), jakou asociaci byste si přáli u své značky?
Inspirace u značek, které milujete. Sepište si značky, které obdivujete, milujete nebo se u nich inspirujete. Na základě jejich hodnot pak zkuste odvodit své.
Zeptejte se klientů, co na vás obdivují nebo proč si vás váží.
Zkuste být negativní. Zkuste zapřemýšlet o tom, co vás na nějakém projektu nebo cizí značce štve, a pak prostě napište opak.
Ani to nepomohlo?
Tak se zkuste inspirovat například u BigCommerce, cars.com nebo třeba u Coca-Coly. Máte tip na nějakou českou značku, která má definované své hodnoty a opravdu se jimi řídí? Rád ji sem zařadím.
Buďte autentičtí
I když byste měli udělat před formulací hodnot vlastní značky průzkum, jak je na tom konkurence a na co vaši zákazníci reagují především, nesmíte zapomínat na to, že jen autentické značky se opravdu odlišují jedna od druhé, a získávají si tak věrné zákazníky. Je to jako chůze po laně ve třiceti metrech nad nádrží se žraloky. Musíte balancovat mezi svou osobností, potřebami svých zákazníků a tím, jak se chová konkurence. A vždy může odněkud přijít vánek nebo silný poryv větru.
Asi jsem našel své hodnoty. A jak dál?
Hodnoty jsou nedílnou součástí vaší značky. Jsou spojeny s jejím designem, obchodním modelem, marketingem a její mluvou. Jasně definované hodnoty přispívají i k zákaznické retenci.
Skvělé hodnoty pak musí být:
jasné a pochopitelné – nejen pro vás, ale především pro ostatní,
umožnit ostatním s vámi navázat pomyslné pouto (vztah),
odlišit vás od konkurence – hlavně v očích zákazníků, ale například i zaměstnanců.
Neměly by tedy zůstat jen na papíře. Musíte se podle nich řídit. A co víc: musíte všechny kolem sebe „donutit“, aby se chovali stejně. To, jak to uděláte, už záleží spíše na vašem manažerském stylu.
Při integraci hodnot značky se zaměřte především na tzv. Customer Experience. To je jen trochu více fancy slovo pro zákaznickou zkušenost – tedy pocit, který si váš zákazník odnáší při každém kontaktu s vaší značkou, nejen při nákupu. V tomto malém detailu tkví neuvěřitelný rozdíl. Zatímco především malé e-shopy vše podřizují konverzi, ty, které chtějí růst a zůstat na trhu více než dva roky, dělají vše pro to, aby byl zákazník spokojený a vracel se k nim.
A tím se dostáváme zpět k marketingové strategii…
Začněte auditem
Nebo sepsáním všeho, co by měla strategie obsahovat. Zmapujte si současnou situaci a klidně ji porovnejte s tím, kde se nyní nacházíte. Můžete k tomu využit i nějaký z volně dostupných modelů. Jeden z nejobsáhlejších, který by vám mohl být nápomocný, je Model 6C. Ale ani ten neobsahuje všechno…
Jednotlivé položky Modelu 6C
Core
Core Product/Service = vlastní produkt nebo služba
Omnichannel Campaigns = kampaně ve více kanálech
Journey Orchestration = optimalizace zákaznické cesty (její řízení)
Optimization & Testing = optimalizace a testování
Real-Time Interaction Mgmt = interakční management v reálném čase
Marketing Analytics & BI = marketingová analytika a byznys inteligence
MDM = Marketing Master Data Management = správa klíčových marketingových dat
iPaaS = integration platform as a service = propojující platforma ne jako software, ale jako služba
Content (obsah)
CMS = Content Management System – tedy většinou softwarové nástroje
DAM = Digital Asset Management – opět softwarové nástroje na správu všech digitálních prvků vaší značky
Content Marketing = obsahový marketing, tedy včetně obsahové strategie
Advertising = „reklama“, marketingová komunikace
SEO = Search Engine Optimalisation = optimalizace vašeho webu pro vyhledávače
Video Marketing
PIM = Personal Information Management = správa osobních údajů vašich zákazníků a práce s nimi
Sales Enablement = podpora prodeje (prodejního týmu)
Interactive Content = interaktivní obsah
Customers (zákazníci)
CRM = Customer Relation Management = řízení vztahu se zákazníky
CDP = Customer Data Platform = místo, kde sjednotíte offline a online data o zákaznících
DMP = Data Management Platform
Customer Intelligence = nástroje na identifikaci (nových) zákazníků a doručení jim vhodné služby nebo produktu
ABM = Account Based Marketing = marketing na základě klíčových zákazníků nebo pro ně
Identity Management
Commerce (byznys)
Ecommerce = internetový prodej
Point-of Sale = správa prodejních míst
Quote-to-Cash = integrace a automatizovaná správa komplexních obchodních procesů na straně prodeje
Subscriptions = předplatné
Transactions = transakce
Community (komunita)
Social Media = sociální média
Reviews = komentáře, recenze
Forums = fóra, diskuze
Influencers = influenceři
Advocates = věrní zákazníci, kteří značku (veřejně) podporují
Collaboration (spolupráce)
Projects & Workflow = projektový management a procesy
Budgeting = rozpočtování
MRM = Marketing Resource Management = distribuce marketingových podkladů skrz organizaci
Collaboration Tools = nástroje na týmovou spolupráci
Disciplíny na pomezí:
UGC = User Generated Content = obsah, který vytvářejí sami uživatelé
PR = Public Realation = práce s názorem veřejnosti
Events = akce
E-mail = newslettery, transakční e-maily apod.
Personalization = personalizace ve všech kanálech
Loyalty = zvyšování loajality zákazníků
Channel Management = správa jednotlivých komunikačních kanálů
Customer Success = zvyšování úspěchu u zákazníků
Affiliates = prodej skrze partnery (přeprodejce)
Už jen tím, že budete přemýšlet, jestli máte nebo potřebujete pokrýt všechny jeho části, se vám bude v hlavě nebo na papíře rodit základ pro vaši marketingovou strategii. Pokud bych se vrátil do modelu strategického plánování, tak jsme vlastně na samém začátku – v analýze prostředí. K tomu pak musíte přidat další data od obou typů stakeholderů a z trhu, na kterém se pohybujete. A to bude náročné a bude to bolet. Velmi často totiž tato data značkám chybí nebo jsou velmi drahá. A bez nich to nepůjde!
Strategické cíle
Dalším krokem je vytvoření strategických cílů – tedy určení cesty, jak se dostat k vytyčenému cíli na základě vaší mise a s přihlédnutím k hodnotám. Jak se dopracovat k misi a hodnotám, jsme prošli v předchozích kapitolách.
Strategické cíle vám nemůže určit cizí člověk od stolu, aniž by váš byznys poznal do hloubky. Navíc jsou to cíle, které se nemění jen kvůli tomu, že na trh pronikla nová technologie nebo sociální síť (že, Clubhouse…?). Značky, které po měsíci vsadili vše na Clubhouse = podlehly trendu, by byly dobrým příkladem špatně fungujícího strategického plánování.
Úkolem člověka, který je u vás zodpovědný za naplánování (marketingové) strategie, je naplánovat cestu k cíli, na jejímž konci bude řešení výzvy, které jste objevili v auditu. Ta cesta navíc musí být nejlepší ze všech variant. Skvělé je i to, pokud v tomto bodě identifikujete cesty, které by vás naopak poslaly do záhuby. Pokud z toho nečtete, že je k tomu potřeba zkušeného člověka, který převezme zodpovědnost za váš budoucí úspěch nebo neúspěch, a kolik informací je k tomu nezbytných, a pořád si myslíte, že marketing zvládnete naplánovat sami na základě pár článků z internetu, tak prosím raději nečtěte dál.
Rozpracujte to do úkolů
Jakmile budete vědět, čeho a jakou cestou dosáhnout, můžete si svou cestu rozplánovat do malých taktických úkolů. Tady na vás ale bude čekat další výzva, kterou možná už tušíte od auditu a od Modelu 6C. Disciplín a oblastí, které musíte obsáhnout marketingovou strategií, je velké množství. Navíc se každá vyvíjí – mnohdy i velmi rychle. Jít v každé z nich do hloubky tak, abyste z toho profitovali, je prakticky nemožné.
Navíc plánování reklamních kampaní (akčních plánů) a jejich implementace by neměly zabírat a stát více času a úsilí než jejich plánování. Často je to ovšem naopak: reklamní kampaně se po jejich vytvoření napasovávají na strategii a vizi. Jenže to je, jako kdybyste čůrali proti větru. Taky se vám to (okamžitě) vymstí.
Nezapomínejte ani na to, že všechny své kroky musíte vyhodnocovat a podle nich upravovat svůj postup. I samotné stanovení metrik by mělo být v rukou nějakého specialisty. Ať vše neorientujete podle KPIs, která nedávají smysl nebo by byla dokonce kontraproduktivní.
Pokud vás zajímá víc, v jednom ze starších příspěvků jsem popsal, co by měla obsahovat základní brandová strategie.