V minulém článku o storytellingu to vypadalo jen na dobré konce. Ale často tomu tak není. Nebývá to lehké, ale je to součást života i byznysu. Vše končí. V hinduismu je pro to dokonce slovo: anicca – pomíjivost. Tak proč ke konci nepřistupovat racionálně a důkladně se na něj nepřipravit?
Dnes to tedy bude o tom, jak ukončit existenci značky. Nebude to lehké a nejspíš to nezvládnete sami. Nemám ambice se věnovat všem formálním náležitostem, které souvisí s ukončením podnikatelské činnosti. I to by vydalo na samostatný článek, nebo dokonce knihu. Rád bych vám dal obecný návod, jak postupovat v poněkud „softovějších“ tématech.
Na co nezapomenout a co udělat
Jeden až šest měsíců před ukončením činnosti značky
Informujte své zákazníky
Ano, tohle bude těžké. Mějte ale na paměti, že vaši zákazníci nebo klienti budou potřebovat čas, aby informaci vstřebali a pochopili.
To poslední, co nyní chcete, je panika a/nebo jejich veřejné komentáře plné odmítnutí a frustrace.
Jeden měsíc je absolutní minimum, které byste měli dodržet. Pokud vaše značka spravuje nějaká uživatelská data (jste SaaS startup apod.), tak by se tato lhůta měla prodloužit alespoň na 2–3 měsíce. Uživatelé by totiž měli mít čas na stažení svých dat nebo na hledání nějaké náhrady.
Naplánujte jim další kroky
Naplánujte zákazníkům další kroky, pokud jste se o ně už nepostarali jinak. Na tomto místě je totiž potřeba empatie. Většina zákazníků si přeje, aby značka, kterou spotřebovávají, byla empatická. Tak na to myslete. Snažte se vcítit do pocitů svých uživatelů. Co byste si přáli vy na jejich místě? Jak byste chtěli, aby se k vám značka zachovala? Dohoda s konkurencí vám dokonce může vylepšit cash flow a vašim zákazníkům nezbude pachuť při pomyšlení na vaši značku.
Pokud z nějakého důvodu nechcete hledat mezi svými konkurenty, kteří byli třeba důvodem vašeho neúspěchu, alespoň se postarejte o přehledný postup, který má váš zákazník dodržet. Například pomocí číslovaného seznamu nebo infografiky. Bude to pro něj nová zkušenost, a čím detailnější návod od vás dostane, tím méně frustrující to pro něho bude a tím méně špatného sentimentu si vaše značka připíše.
Přestaňte prodávat
Pokud víte, že vaše značka bude končit, není etické dále nabízet produkty nebo služby. Možná se divíte, proč to píšu, ale nedávné události mi dávají za pravdu. Vzpomeňte třeba na Bohemia Energy. Zavřít ze dne na den není z mnoha hledisek vůbec dobré.
Ale jsou tu i takoví, ke kterým se vaše oznámení nemuselo dostat a mohli by si výrobek nebo službu objednat omylem. Je to stejné, jako když si objednáte nějaký produkt, a následně vám přijde e-mail (v lepším případě) s omluvou, že už není na skladě.
Vypněte kampaně
Ukončete nebo vypněte všechny marketingové kampaně. Tedy až na tu, ve které oznamujete svůj odchod z trhu – pokud ji z nějakého důvodu potřebujete. Ale o tom později. Upravte svůj web a začněte na něm oznamovat ukončení své činnosti. Ideálně k tomu připojte i důvody, které vás k tomu vedly, a univerzální návod, který jsem zmínil výše. Nikdo nemá rád nejistou budoucnost, tak se ji snažte osvětlit co možná nejvíce.
Nezapomeňte zrušit své eventy nebo účast na akcích, které nepořádáte. Pokud se jedná o vaši akci, využijte postup, který jste si přečetli v předchozích odstavcích. Dostanou lidé své vstupné zpět? Pokud ne, proč? Atd.
Proškolte podporu
To by vlastně mělo proběhnout ještě před samotným oznámením zákazníkům a široké veřejnosti. Pracovníci vaší zákaznické linky a/nebo lidé, kteří u vás zvedají telefony a odpovídají na e-maily, by měli vědět, co mají odpovídat na dotazy. Ideálně vypracujte katalog s nejčastějšími otázkami, které očekáváte. Ten můžete zveřejnit i na webu a doplnit nebo nahradit jím vaši FAQ sekci.
Pokud očekáváte bouřlivou odezvu, angažujte PR agenturu, která vám připraví plán krizové komunikace. Inspirovat se můžete i v mém starším článku: Komunikace značky v době krize do detailu.
Týden až dva před uzavřením
Pošlete alespoň e-mail, že se blíží definitivní konec. Udělejte to hlavně kvůli lidem, kteří vůbec nezareagovali na vaši předchozí komunikaci. Jestli e-mail pošlete jen těm, kteří u vás mají stále otevřené účty, nebo všem vašim – teď již bývalým – zákazníkům, je zcela na vás. Řiďte se sentimentem, který u nich vůči vašemu ukončení převládá. Dobrou nápovědou může být i monitoring sociálních sítí.
Den předem
Opět v závislosti na počtu stále aktivních zákazníků nebo na vašem plánu by toto měla být poslední komunikace na zákazníky, která od vás odejde.
Po ukončení
Po dni D budete muset určitě vypořádat finance – tedy v případě uživatelů, kteří se ani přes výzvy neodhlásili, a byznys modelů, které jsou založené na předplatném.
Domény, e-maily, telefony
Budete muset udržovat všechny domény nebo e-mailové adresy? To rozhodnutí je na vás. Vaši „opozdilci“ nebo zákazníci, kteří u vás nakupovali jen sporadicky, by měli po nějakou dobu mít možnost dozvědět se, co se stalo. Ale s tím jsou spojené náklady, které teoreticky nebudete schopni pokrýt.
Sociální média a další účty
Pokud se vám nedostává financí, uzavřete všechny účty na sociálních sítích, a pokud jste jako značka byli registrováni v katalozích nebo na jiných platformách, zrušte i je. Nezapomeňte uvést kontakt, na který bude zasláno poslední vyúčtování.
V ideálním případě by bylo dobré nechat si účet, který měl největší dosah. Jednoduše pro monitoring a také jako další komunikační kanál pro „opozdilce“.
Jak se rozloučit s grácií
Loučení není nikdy lehké. A pokud se nezvládne, může skončit tragicky. To platí jak v běžném, tak obchodním světě. A budete muset být autentičtí, a především upřímní. I sami k sobě. Lhát si do kapsy se v tomto případě rozhodně nevyplatí.
Pečlivě, konzistentně a stále dokola opakujte, co vás k rozhodnutí vedlo a jak jste k němu dospěli. Opět je tu paralela s osobním životem. Na konci každého vztahu si ten druhý přeje vědět, proč často mnohaleté soužití (najednou) končí. V tomto momentě byste měli odolat pokušení. Konejšení, falešná upřímnost nebo dokonce lži protistrana záhy odhalí a vás to dostane do nezáviděníhodné situace nebo přímo do problémů. V žádném případě nesvalujte vinu na své zákazníky nebo dodavatele.
Jak jsem už naznačil v předchozích odstavcích, měli byste se zaměřit na to, jak vysvětlit svým zákazníkům, co pro ně bude váš konec znamenat a jak by se měli nyní zachovat. Budou muset něco udělat? Nebo vše proběhne bez potřeby jejich účasti? Dejte jim jasné, ale přívětivé pokyny.
Stejně tak byste neměli zapomínat na to, co to znamená pro vaše podnikání – pro vaši společnost. Důvody ukončení činnosti mohou být různé. Třeba akvizice vyvolá úplně jiné komunikační potřeby než uzavření celé sítě poboček.
Rozlučte se poděkováním za přízeň. Je jedno, jak velký zákazník to byl nebo jak často u vás nakupoval. Přispěl k vašemu úspěchu, a tak si zaslouží díky.
Dodržte svůj tone of voice a odejděte s grácií. Ať jste malá, nebo velká značka, archetyp ten, či onen, v krizových dobách pro vás budou vždy platit následující tři zásady:
Empatie: Komunikace vaší značky musí vyjadřovat pochopení pro danou situaci (situaci vašich zákazníků nebo zaměstnanců). Šetřete optimismem, ale zároveň do ní vneste víru v budoucnost a schopnost všech zapojit se do řešení problému.
Angažovanost: Do komunikace zapojte všechny zúčastněné. Inspirujte ostatní k důvěře ve značku prostřednictvím všeho, co děláte a sdílíte.
Informování: Vždy do detailu informujte všechny zúčastněné o všech krocích, které se chystáte udělat. Není nic horšího než někoho v těchto těžkých dobách překvapit.
Zásady komunikace konce společnosti
Jak tedy připravit v obecné rovině komunikaci konce společnosti a na co nezapomenout?
Komunikaci musíte ovládat vy
Fámy a drby milujeme všichni. I ti, kteří tvrdí, že ne. Jak jinak si vysvětlíte existenci bulvárních médií? Jenže teď musíte být pánem situace vy. Pokud se vám podaří konec existence vaší značky utajit až do oznámení, budete mít lehčí práci. Pokud už přece jen něco prosákne, budete muset reagovat rychle a rozhodně. Médiím zašlete prohlášení, které jste si předem připravili a které obsahuje maximum možných informací.
Pracujte ideálně v týmu
Nebo ještě raději s profesionální (komunikační, PR) agenturou. Pokud jste si totiž po celou dobu svého fungování nevytvořili seznam vhodných novinářů nebo influencerů, nyní je již pozdě. I kvůli tomu, že ho už nejspíš nevyužijete…
V týmu na vaší straně by neměl chybět zástupce marketingu, právního, finančního a HR oddělení. Pokud máte obsazenou roli COO, pak nesmí chybět. Stejně jako váš CEO, který bude hlavním mluvčím. Výjimkou by bylo, kdyby byl CEO přímo zodpovědný za nastalý stav.
Zaktualizujte nebo vytvořte plán krizové komunikace a připravte se ideálně na co největší možný počet dotazů a krizových scénářů.
Věnujte se (i) zaměstnancům
Ukončení vašich činností se samozřejmě dotkne spousty lidí. Velice citelně ale zasáhne především vaše zaměstnance. Proto byste komunikaci s nimi měli věnovat opravdu velkou pozornost. Pokud to nezvládnete, začnou na veřejnost prosakovat informace, které se budou týkat přímo vašeho konce. Navíc bývají často zbytečně emotivní. Veřejnost pak má tendenci přiklonit se na stranu toho slabšího a vám se tento trend nemusí podařit obrátit. Nebo vás to bude stát příšerné množství času, energie a v neposlední řadě i finančních prostředků.
Teď na chvíli odbočím od čistě komunikačních zásad. V ideálním případě by bylo vhodné se o zaměstnance postarat. Pokud už ne aktivně jejich umístěním v jiné společnosti, tak alespoň pomocí nějaké podpory při jejich budoucím hledání práce. To mohou být reference, pomoc při tvorbě životopisu, kariérní poradenství apod.
Komunikujte až do úmoru
Čeká vás velmi těžké období. A co se týče komunikace, jedno z těch nejnáročnějších. Ale musíte vydržet až do konce. Nezapomínejte především na interní komunikaci. V nejužším komunikačním týmu si držíte jen pár lidí (viz výše), ale informovaní musí být všichni. Nejlépe pravidelně a v co nejkratších intervalech. Nejhorší, co byste nyní mohli udělat, je nechat své kolegy a zaměstnance v nejistotě.
Hlavně klid
Jednoduchá rada, složité provedení. Vaše komunikace musí být klidná, vyrovnaná a dle vašeho tone of voice. Nevydávejte zbrklá prohlášení. Neříkejte: „No comment.“ Místo toho by si vaše společnost měla raději osvojit fráze jako „Vyjádříme se k tomu v co nejkratší lhůtě“ nebo „Náš CEO vám vše vysvětlí na pravidelné schůzce s novináři“. Pokud je vás jen pár, připravte instrukce nebo podklady pro odpovědi tak, aby komunikace směrem ven byla konzistentní.
Ukázka skvělé komunikace konce
LifeDirect
Toto není úplně ukázka ukončení činnosti společnosti jako celku, ale chtěl bych ji zde zmínit jako příklad toho, že i s koncem a smrtí se dá vyrovnat s grácií a vtipem. Zároveň je to jedna z mých nejoblíbenějších kampaní a ukazuje, jak zabít maskotka! A ještě na tom vydělat.
Lenochod Simon byl s novozélandskou pojišťovnou LifeDirect celých deset let, a to je na komunikační koncept přece jen dlouho. Ale jak se ho zbavit? V prime time! Spot, který se vysílal jen jednou, ukazoval Simona, jak během výletu spadne ze srázu. Žádná krev, nebojte. Druhý den následovalo pokračování v printu se smutečním oznámením, které obsahovalo informaci směřující na stránku, kde jste se mohli dozvědět, že Simon neuzavřel životní pojistku na 10 000 australských dolarů, které čekají na jeho příbuzné. Jako důkaz „příbuznosti“ postačí příběh o tom, jak byl Simon součástí života.
Výsledek? Mrtvý maskot, který (skoro) nikomu nechybí, 17 000 návštěv na microsite a 44% zvýšení brand preference!
Zdroj: Contagious
Co říci závěrem?
Loučení je vždy těžké. Obzvláště pokud jde o něco, do čeho jste tolik investovali. Je ale potřeba zachovat si tvář a odejít s grácií. Tak trochu to dlužíte nejen sobě, ale i všem svým zaměstnancům a zákazníkům. Pokuste se i v posledních momentech existence své značky myslet na druhé, jak jste to s vysokou pravděpodobností dělali doposud.