Storytelling v brandingu

O tom, proč jsou příběhy důležité

Jen máloco má na světě delší tradici než vyprávění příběhů. Všichni dobré příběhy milujeme. Jsme posedlí dobrými konci a fascinováni heroickými výkony. Unikáme do fantaskních světů a přemítáme o budoucnosti, která může být i temná. V postapokalyptických příbězích se tak zračí obava z naší budoucnosti a zároveň kapka naděje, že i v nejtemnějších dobách bude přežití možné.

Storytelling neboli vyprávění příběhů je vlastní i značkám. I ty mají své příběhy. Některé jen tak. Bezdůvodně. Jiné si své příběhy hýčkají a dotahují k dokonalosti. A je tu i kategorie značek, které se nás příběhy snaží ošálit nebo svést z cesty, která je pro nás nejlepší.

Podle Rogera Schanka funguje lidská paměť na základě příběhů. Všechny informace, které v každém okamžiku přijímáme, jsou popsány a uloženy do naší paměti jako příběhy. Tato forma je pro náš mozek užitečná, protože nám umožňuje si příběh připodobnit, resp. vztáhnout na náš život, a tedy k němu zaujmout nějaký postoj, vyvolat pozornost, pochopení nebo vzbudit empatii.

Ďábel tkví v detailu

Toto připodobnění se děje pomocí styčných bodů příběhu a našeho života. A aby se to povedlo, musí dobrý příběh obsahovat co nejvíce takových bodů – detailů. To mohou být místa, rozhodnutí, akce, postoje, problémy nebo závěry. Čím více takových styčných bodů v najdeme, tím větší místo příběh zaujme v naší paměti.

A naší záliby v detailech jsou si vědomi i marketéři. Dokážou jí velice dobře využít, a to nejen ve storytellingu. Všimli jste si třeba toho, jak podrobný je občas prostý popisek produktu nebo jak propracovaný je článek k založení společnosti? Teď už je vám asi jasné, že je to zcela záměrné. Narrative bias je kognitivní zkreslení, které vychází právě z naší potřeby příběhů a nutí nás jim až nezdravě věřit.

Dám vám příklad. Tedy vlastně vám položím otázku: Máme v populaci více středoškoláků, nebo vysokoškoláků? Podle OECD žije v Česku 68 % lidí s uzavřeným středoškolským vzděláním a 26 % lidí s vysokoškolským diplomem. A teď, když jsme si v populaci udělali jasno, následuje druhá otázka.

Na Otázky Václava Moravce se dívá více středoškoláků, nebo vysokoškoláků? Jednoduchá odpověď? Říkáte si, že to bude více vysokoškoláků, protože tam sedí pánové v černých oblecích a probírají těžká témata? Chyba lávky. Ze statistického hlediska to není možné. A podle dat České televize (Niesel, Tracking ČT a další) se na tento pořad dívá více středoškoláků než vysokoškoláků.

Lákavé zkratky bez přemýšlení

Speciální a možná ještě nebezpečnější podmnožinou tohoto zkreslení jsou příběhy, které nám odpovídají na to, jak se něco děje. Tedy předkládají nám závěry. Vypůjčím si a budu trochu parafrázovat příklad od nn group.

Analýzy firemního intranetu ukazují, že stránka Výročního auditu integrity společnosti vykazuje absolutně nejvyšší míru opuštění. Tato stránka, která má velmi málo návštěvníků, popisuje postupy používané při auditu společnosti. Která z těchto možností je nejpravděpodobnějším vysvětlením vysoké míry opuštění této stránky?

A) Míra opuštění je vysoká, protože obsah a/nebo vizuální design je špatný.

B) Vysoká míra opuštění na této stránce je pouze náhodná variace.

Odpověděli jste A)? Tak jste odpověděli jako většina dotázaných. Ale také jste nevzali do úvahy nebo rovnou ignorovali informaci o malém počtu návštěvníků. A nejspíše jste se setkali s velmi nudným vysvětlením postupů kolem auditů nebo s faktem, že špatný design vede k vysoké míře opuštění stránky, a své zkušenosti (příběh s tím spjatý) jste aplikovali i na toto rozhodnutí.

Chceme věřit, že existuje jakákoli příčina, než abychom věřili, že vesmír je náhodný a věci se dějí bez důvodu. Koneckonců, pokud existuje příčina, máme šanci problém napravit.

Jak využít storytelling pro budování značky

Nemyslím tím, jak využít biasy a „temné strany síly“. Jak využít storytelling a fakt, že mozek zákazníků funguje na základě historek?

Když půjdeme k samotné podstatě, dostaneme se k základním archetypálním postavám. Já vím… Pro mnohé jsou archetypy líbivá a obranná marketingová teorie, takový značkový horoskop, ale tím, že zákazník naše příběhy poslouchá a snaží se jim porozumět na úrovni základních styčných bodů, se právě dostává do kontaktu s těmito bazálními archetypálními situacemi nebo postavami.

Pokud na archetyp budete nahlížet jako na podvědomý primární obraz nebo prototyp chování, bude vám jasné, že ho nemůžete ignorovat. Navíc archetypy nejsou něco, co jsme se naučili nebo získali v průběhu života. Provází nás od narození a máme je takříkajíc v naší DNA. Archetypy jsou kolektivní nevědomé síly, které ovlivňují naše postoje, víru a chování (Jung, 1959).

Svou značku tak můžete přizpůsobit archetypálnímu chování svých zákazníků. A když říkám značku, tak tím myslím její narativ, historku, prostě její vystupování. Pokud si uvědomíte, že v podstatě jedinou motivací, kterou jako lidé máme, je být šťastní, máte napůl vyhráno. To, že každého činí šťastným něco jiného a že ke štěstí vede opravdu mnoho cest, dává prostor pro různorodost a různé archetypální příběhy.

TIP: Pokud se chcete o archetypech dozvědět více, doporučuji svůj obsáhlý článek Archetypy značky.

Základní historka

Ať už budete jakýmkoliv archetypem, nebo váš zákazník bude v jakémkoliv archetypu, vždy budete potřebovat nějakého zloducha! Může to být nějaký dominantní hráč na trhu, zavedený standard, přežitek nebo všeobecně skličující pocit. Svalit vinu na padoucha je totiž super jednoduché a super účinné.

A tím se postupně dostáváme k využití storytellingu v brandovém marketingu. Nicméně padouch není jediný způsob, jak příběhy využít pro vykreslení samotné podstaty vaší značky. Můžete na to jít i přes hrdinu. Ale postupně.

Padouch

Pokud se chvíli na značku budete dívat optikou storytellingu, vaším jediným úkolem bude najít publikum, které je vám ochotno naslouchat. Zároveň by mělo zbožňovat váš produkt nebo službu a z duše nenávidět problém, k němuž nabízíte řešení. A zloduch vám to umožní jednoduše komunikovat.

Ale i svalování viny na někoho jiného musí mít nějaké meze. A ty popsal Randy Fishkin v jednom ze svých článků.

• Když už se rozhodnete vyjádřit odpor k nějaké myšlence, tržním sílám nebo konkurenci, tak do toho musíte jít naplno, musí to být autentické – prostě tím musíte žít.

• Zloduch musí být viditelný na všech možných místech. Pranýřujte ho ve svých podcastech, dejte si ho na web, využijte ho ve svých reklamách, na obalech produktů… Prostě všude, kde to jen jde. Buď bude středobodem vašeho narativu, nebo je to jen nevýznamná postavička, béčkový herec, a tím pádem není potřeba se jím zabývat v hlavním ději.

• Vyberte si padoucha, kterého lidé budou mít možnost mít alespoň trochu rádi. Není nic nudnějšího než padouch, kterého nesnáší všichni. Nepodaří se vám ukázat jeho vnitřní konflikt, který ho dělá uvěřitelnějším.

Vzpomeňte třeba na vztah Joker – Batman, Harry Potter a Lord Voldemort atd. Napětí mezi nimi, a hlavně i v nich tvoří základ dobrého příběhu.

Nebo na to můžete jít z druhé strany. Z té dobré…

Hrdina

Hrdina, klaďas, princ na bílém koni… Pozitivní postava je sázka na jistotu. Nikdy nás nezklame, vždy dorazí a zachrání nás. Pokud se nám do toho nezamíchají genderové stereotypy, pak příběhy hrdinů obstojí i v dnešní době. A co kdyby byl hrdina třeba záporák? Ale to se okruhem vracím k předchozím odstavcům.

Nicméně to byl tak trochu záměr. Hrdinova pouť (cesta) je běžná šablona příběhů, kterou jako první popsal v roce 1871 antropolog Edward Burnet Tylor. A od té doby existuje mnoho jejich variant, ale v podstatě říkají to stejné. Já jsem zde využil asi její nejnovější popis od Christophera Voglera. Jen krátce k jednotlivým fázím hrdinovy pouti:

1. Běžný svět

Náš hrdina z běžného světa nějak vyčnívá. Je nějakým způsobem neklidný, nepohodlný nebo neuvědomělý. V této fázi se s ním zákazník musí identifikovat. To znamená, že ho musíte představit jako sympatickou postavu. Nezapomínejte na to, že hrdinu musíte zasadit do prostředí, ve kterém mu něco způsobuje nepohodu.

2. Volání po dobrodružství

Našemu zákazníkovi = hrdinovi nějaký podnět, buď vnější, nebo vnitřní, doslova otřese životem a donutí ho přemýšlet o změně.

3. Odmítnutí volání

Jako nikomu z nás ani hrdinovi se nechce z jeho komfortní zóny, pohltí ho strach z nového a neznámého, a on se tak snaží dobrodružství vyhnout.

4. Setkání s mentorem
Znalosti, které hrdina bude potřebovat, většinou přichází ruku v ruce se zkušenou postavou, která se vyzná a našeho hrdinu obdaří vším potřebným, co na své cestě bude potřebovat. Taky zde tušíte prostor pro svoji značku? Ano, přesně tady většinou vstupujete na scénu. A buď na ní zůstanete až do konce, nebo se na nějakém místě odpojíte. Ale vždy necháte zářit vašeho hrdinu.

5. Překročení prahu
Hrdina se nakonec odhodlá k opuštění svého běžného světa a ocitá se v novém prostředí, které má vlastní pravidla.

6. Zkoušky, spojenci a nepřátelé

Nový svět je plný nástrah a náš hrdina si postupně hledá spojence a vytváří nepřátele. Nebo je blížepoznává.

7. Nejniternější jeskyně

Příprava na hrdinovu nejtěžší životní zkoušku, kterou většinou sice absolvuje sám, ale s přípravou mu pomáhá jeho suita.

8. Očista / životní zkouška

Tato část příběhu se většinou odehrává na nějakém zvláštním místě. Hrdina je konfrontován buď přímo se smrtí, nebo se svým největším strachem. Pokud je ve hře i smrt, následuje znovuzrození.

9. Odměna

To vše se samozřejmě neděje jen tak pro nic za nic. Hrdina získává svoji odměnu nebo podklad. V tomto bodě se nám příběh může zkomplikovat. Hrdina může svůj poklad ztratit a vydat se ho znovu hledat.

10. Cesta zpátky

Tím se dostáváme do poslední čtvrtiny našeho příběhu. Hrdina se vrací domů. Do svého běžného světa společně se svou odměnou. Cesta je provázena nebezpečím nebo jinou urgencí.

11. Znovuzrození

Ve vyústění příběhu je hrdina znovu podroben zkoušce. Pro jeho očištění musí podstoupit poslední oběť. Díky všem jeho činům jsou problémy, které měl na začátku svého příběhu, vyřešeny.

12. Návrat s pokladem

Hrdina se konečně vrací domů do svého světa.

I když nemusíte využít ve svém příběhu úplně všechny body z tohoto seznamu, jako celek dávají dohromady jeden z nejznámějších příběhů našeho druhu a poskytnou vašim zákazníkům mnoho styčných bodů, aby se s vámi mohli identifikovat.

Pokud z nějakého důvodu nemáte prostor vytvářet takto košatý příběh, můžete se inspirovat v knize Storybrand od Donalda Millera. Ta tento monomýt přizpůsobuje právě narativu značek a prezentuje tzv. Storybrand Framework. Ten si můžete stáhnout i přímo na jejich stránkách.

1. Postava

Náš hrdina = zákazník a to, co chce.

2. Problém

Ten může být externí, interní nebo filozofický. Značky se snaží prodávat řešení k externím službám, ale zákazník hledá řešení svých vnitřních problémů.

3. Potká někoho, kdo rozumí jeho problému.

Tedy mentora = vaši značku. Hrdinů už bylo dost. Zákazník hledá průvodce.

4. A poskytne mu znalosti, plán.

Průvodce ho vybaví na cestu. Tady mluvíme o vašem produktu nebo službě. A pokud má průvodce plán, bude mu hrdina nejspíše věřit.

5. Výzva k akci

Tím se dostávám k použití znalostí = vašeho produktu a služby v jeho životní zkoušce. Ale aby tyto znalosti nebo produkt využil, musíte ho k akci nějakým způsobem vyzvat.

6. Akce by ho měla ochránit před tragickým koncem

Každá lidská bytost se snaží vyhnout tragickým koncům a udělá často nepředstavitelné věci, aby odvrátila katastrofu.

7. To vyústí v úspěch.

Nikdy nepředpokládejte, že lidé pochopí, jak jim vaše značka může změnit život. Prostě jim to řekněte.

V knize a v pracovním listě je trochu odlišný závěr, ale pojďme věřit v dobré konce. Hlavním ponaučením obou verzí je to, že příběh vyprávíte pro zákazníka. Nebo ještě lépe: hrdinou v příběhu je zákazník. Nikoliv vaše značka.

Praktické tipy pro motivaci publika (hrdiny)

Při vyprávění jakéhokoliv příběhu musíte neustále myslet na to, že publikum je třeba u příběhu udržet. Není nic horšího, než když odejde divák uprostřed představení a je mu jedno, jak příběh nebo hrdina skončí. To značí, že jste příběh nepodali dobře.

Jak motivovat publikum, aby s vámi zůstalo a z vás se stala druhá (nebo tisící) Šeherezáda? Nemyslím teď základní literární struktury nebo postupy, i když i ty jsou potřeba a nastudovat je můžete online nebo na nějakém kurzu tvůrčího psaní. Váš text by měl reflektovat základní potřeby, které od dobrého příběhu očekáváme.

Potěšení

Doteď mi v hlavě zní spojení „emoční zvířátka“, které nejlépe vystihuje, jací jsme. Jsme ovládáni emocemi a prahneme po vlastním potěšení. Lépe řečeno po jeho ukojení. Chceme být šťastní a bavit se. Však i příběhy většinou vyprávíme pro zábavu. Pokud se z nich máme jen poučit, tak často ztratíme pozornost a nic si z nich neodneseme.

Prestiž

Kdo by nechtěl mít moc a postavení! Pokud vaše informace, služby nebo produkty lidem pomohou stoupnout na ceně, postoupit v žebříčku nebo jinak vylepšit jejich situaci, máte nakročeno k úspěchu. Trochu zapřemýšlejte a zamyslete se nad tím, proč se drby šíří takovou rychlostí. Osoba, která ví něco, co ostatní ne, si dobývá status a pocit výjimečnosti. A ostatní jí ho závidí.

Profit

Jak dosáhnout potěšení a prestiže? Penězi. Pokud se mi vyplatí naslouchat vašemu příběhu, tak u něj zcela jistě vydržím.

Produktivita

Pokud svým zákazníkům ukážete, že mohou v krátkém čase dosáhnout více, budou s vámi až do konce vašeho příběhu. Můžete jim třeba přinést méně stresující život? Ulehčit jim v jejich činnostech nebo něco zrychlit? Řekněte jim to.

A ještě dvě rady na samotný závěr.

Vzbuďte zvědavost

Ptejte se. Klaďte otevřené otázky, které v posluchači vzbudí zvědavost. Nechte je, aby se sami identifikovali s postavou či příběhem.

Navažte hluboký vztah

I když vystupujete v roli průvodce nebo mentora, neznamená to, že budete odtažití, nebo dokonce arogantní. Váš zákazník je váš partner. Chystáte se na společný boj nebo jste na společné výpravě. Tak se podle toho chovejte.

Historii píšou vítězové

Stejně tak dobře lze příběhy zneužít. Vše, co jsem zde popsal, samozřejmě lze zneužít. A jsme toho prakticky denně svědky. Díky promyšlené historce podvodníci okrádají důchodce, naivní investoři přicházejí o své finanční prostředky nebo se ospravedlňuje útok na suverénní stát.

Překrucování historických a vlastně jakýchkoliv faktů ke svému obrazu je manipulace. A manipulace nemá v našich životech co dělat. Problém tkví v tom, že nás tato zkratka k úspěchu láká. Ale čím rychleji se ke svému výsledku dostanete, tím více se z toho budou ostatní vzpamatovávat.

Pokud vám to nevadí, tak jste pravděpodobně sociopat, nesnažíte se vzdělávat a posunovat, a nejste tedy ani můj čtenář. Pokud jste si ale teď uvědomili, že někoho podobného máte ve svém okolí, tak se s tím pokuste něco dělat. Nebo minimálně utíkejte, co nejrychleji můžete.

Co říci závěrem?

Dobrý příběh je k nezaplacení. Vypravováním příběhů – nově tedy storytellingem – na sebe můžete strhnout pozornost svých zákazníků. Pokud budete upřímní, nebudete nic přikrášlovat a pouze jim poutavým způsobem podáte řešení jejich problémů, stanou se z vás přátelé na celý život. Nebo alespoň po dobu řešení problémů.