Dobrý den,
je poslední čtvrtek v měsíci a ve vaší e-mailové schránce právě přistál Značkový newsletter s novinkami a zajímavostmi, které s ve světě značek odehrály minulý měsíc. Odběratelé prémiového obsahu v něm navíc najdou nezkrácený článek.
Tematicky k udržitelnosti a poslání značek
Novinky ze světa značek
Bugatti’s new branding features French-inspired typeface and colour palette
Vodafone má prvního českého 'oldfluencera'. Je jím 65letý Václav Ježek
LEGO slaví devadesátku, připomeňte si nejpovedenější kampaně
'Fake Starbucks' chain opens in Russia weeks after coffee giant exited nation
Články, které si musíte přečíst
A 5-year outlook at Google’s ad tech - Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics
🔊 Memory Marketing Myths Category Entry Points and Distinctive Assets
Zero-Click Content: The Counterintuitive Way to Succeed in a Platform-Native World
Článek měsíce: Tři trendy, které (ne)musí být pro vás
Není vše zlato, co se třpytí. Když všichni vyskočí z okna, skočíte i vy? Anebo být první neznamená být nejlepší. Prostě jsou věci, u kterých se (ne)vyplatí pospíchat. Tedy pokud to nemáte v DNA a není to pro vás otázkou přežití.
Obzvláště v marketingu je občas těžké odlišit trend, který vám v budoucnosti zajistí tučné příjmy, od slepé uličky, jež vás pošle do záhuby. Pokud k tomu ještě přičtete náš region, který geograficky nepatří k těm nejlidnatějším, náš jazyk, kterým nemluví významné procento světové populace, a z pohledu nadnárodních značek nezajímavé HDP na hlavu, může vám výsledná rovnice docela zamotat hlavu.
Tak jak by se měla zachovat vaše značka? Na který trend se vyplatí naskočit hned v začátku, a který by měli probádat jiní? Obecně je to těžké říci. Ale jak jsem zmínil v úvodu, můžete se orientovat podle jádra své značky. Jestli „to máte v genech“ a je vaší přirozeností být pionýrem a třeba tím pomáhat ostatním, bude pro vás rozhodnutí jednodušší.
Podobné pravidlo platí, i pokud bychom rozhodnutí hodnotili podle stáří vaší společnosti. Misí většiny startupů je narušit status quo na trhu. Toho mohou dosáhnout i vytvořením nového trendu. Ne nutně, ale je to jedna z možností.
Vybral jsem pro vás tři aktuální trendy, které byste měli alespoň vnímat. Neříkám, že jsou pro vás. Neříkám, že byste měli zítra udělat meeting a začít plánovat, jak je využít. Ale také neříkám, že byste je měli jen tak ignorovat a zavírat před nimi oči s tím, že se „to přežene“.
A jaké trendy jsem tedy vybral? Mimochodem: Jejich pořadí určila náhoda.
Debranding a blanding
Sonické identity
Metaverse
1. Debranding
Vlastně bychom se měli bavit o grafických trendech obecně nebo o „blandingu“. Ale popořadě. Jistě jste si všimli, že už nějaký ten pátek především módní značky mění svůj často roky neměnný vizuál (vzhled). Možná přesněji řečeno – logo. Z často ikonických grafických prací se stává uniformní serifový logotyp. Ale netýká se to jen módy. Tato vlna zasáhla i technologický svět.
Co to je
Než se do toho vrhneme, pojďme si vyjasnit pojmy.
Logo alias grafická značka je grafické ztvárnění nějaké značky (podniku), které obsahuje určitý druh piktogramu.
Piktogram je obrazový symbol, tedy grafický prvek, který může fungovat i samostatně nebo v kombinaci s textem. Můžete se setkat také s pojmem „ikona“. Ale tady pozor, různé vědní obory mají jinou definici pro slova jako symbol či ikona.
Logotyp je název nějaké značky (podniku), který neobsahuje piktogram a nese prvky uměleckého ztvárnění – speciální font, řez, uspořádání apod.
Slovem debranding je popisován proces, kdy značka ze svého loga nebo produktu odstraňuje logotyp. To může mít více důvodů. Nejčastějším je snaha vypadat méně korporátně. Často k tomuto kroku společnosti přistupují, když se stanou všeobecně známými a „vysvětlení“ jejich loga logotypem už není potřeba.
Prvenství v debrandingu se připisuje Nike, která v roce 1995 uvedla své debrandované logo. Ale začátek můžeme vypozorovat ještě dříve. 80. léta minulého století byla nejen v USA velmi dramatická. Na začátku této dekády začali mít američtí spotřebitelé v oblibě „no-name“ značky. V některých kategoriích tyto bezejmenné značky obsadily dokonce i 16 % trhu.
Zcela jistě za to může i vstup ALDI na tento největší světový trh. ALDI americkým spotřebitelům představuje privátní značky. K překvapení všech je nekupují jen nemajetní, ale i ti zámožnější a cení si jejich poměru cena ‒ výkon. A na to musí zareagovat i ti největší. Třeba tím, že svou značku udělají „méně známou“ nebo vytvoří odnož.
Blanding
Snad mi teď dovolíte trochu filozofičtější notu. Ale jen na chvíli. A vděčím za to článku od Kurta Andersena ve Vanity Fair z roku 2012. Pokud se podíváte trochu detailněji na druhou polovinu minulého století a jeho poválečnou historii, najdete hned několik unikátních výtvarných stylů, které většinou dělí cca 20 let. Na to samozřejmě reagovaly i styly značek, a zrodily se tak ikonické vizuály.
Ale tento kreativní kolotoč se jako by zdrhl na začátku nového milénia. Sice se pořád točí, ale jen střídá napodobování předchozích etap. „Lidé mají omezenou schopnost přijmout změny, podivnosti a nespokojenost, a právě teď jsme na maximu,“ napsal před deseti lety Anderson. A to samé můžeme říci i o dekádu později.
A pokud k tomu doplníte fakt od spisovatele Richarda Dawkinse, který citoval i Jeff Bezos, že bez námahy všechno živé nakonec splyne se svým okolím a přestane existovat jako autonomní bytost, máte solidní filozofický základ pro to, co se děje. Nejen v kulturním prostředí…
Slovo blanding poté odkazuje na vyhlazování, zmírňování rozdílů – splynutí. A tady do hry vstupuje distinctivness = schopnost rozlišení, a především práce Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass institutu. Ale o tom více jindy.
Posledních 10 let je blanding spjat především s vizuální identitou. Mnoho nejen korporátních identit v poslední dekádě odhazuje opulentnost a stále více se dostává do moře unifikovanosti. Někteří to obhajují e-commerce. Jejich loga prý nejsou vhodná pro malé displeje mobilních telefonů.
A pokud je na vás můj základ moc filozofický, mám pro vás poněkud praktičtější vysvětlení: s růstem přichází i strach, že neseženete další zákazníky. Tak je snazší se přizpůsobit většině = splynout s davem a zajistit si prakticky neomezený přísun dalších kupujících.
Je tento trend pro mě?
Ruku na srdce: pravděpodobně ne. Nejen kvůli tomu, že v Čechách má jen málo značek jako svou strategii stát se z vyprofilované tou velmi masovou. Když to řeknu jednoduše: nejste Apple. A pokud jste módní značka, která po tomto trendu pokukuje: ano, ale jen pokud máte další, jiný brand asset (rozumějte něco jiného ve své značce), na kterém můžete svou značku vystavět.
To je totiž jedna z podmínek úspěšného blandingu. Všechny značky, které ho zdárně prodělaly, měly totiž další „ikonickou věc“, která je zachránila před naprostou všedností. Může to být vzor, materiál, styl komunikace… Prostě nějaký další z brand assets, který je odlišuje od konkurence.
Grafické trendy obecně
Na tomto místě bychom se měli pobavit ještě o grafických trendech všeobecně. Během celého roku se pravidelně na více či méně renomovaných grafických stránkách objevují trendy na příští rok. A pravidelně najdete značky, které se těmito trendy řídí a ignorují jedno ze základních pravidel brandingu: konzistenci.
Tím nezavrhuji grafické trendy. Jen říkám, že se je nevyplatí bezhlavě následovat. Vše závisí na vaší cílové skupině a na tom, jak je vaše značka a vaše vizuální identita vystavěná. Pokud ji máte navrženu flexibilně, pak adopce nových prvků nebude problém – a naopak. Ale měnit vše jen kvůli tomu, že k vám přijde grafik s tím, že budou v trendu třeba gradienty? Tím docílíte je toho, že budou vaši zákazníci v lepší případně zmatení.
TIP: Pokud chcete, aby vaše značka držela krok s dobou, sledujte spíše trendy socioekonomické. S tím vám pomohou třeba Fjord Trends od Accenture.
2. Sonické identity
O sonických identitách se začalo mluvit prakticky ihned po nástupu hlasových asistentů. Další rozruch následoval s příchodem elektrických automobilů, které potřebovaly nějak znít, protože elektromotor je tak tichý, že ho prakticky neslyšíte (odzkoušeno osobně a na dalších kolemjdoucích prakticky při každém parkování v garážích). Ale opravdu vaše značka potřebuje sonickou identitu?
Nutno podotknout, že zvuk (znělka, jingle) jako jeden z brand assets není nic nového. Ikonický zvuk spojený se značkou je nejen pro reklamu v televizi nebo rádiu vítaný prvek, který pomáhá rozpoznatelnosti značky. Tak co je sonická identita nebo sonický branding?
Stejně jako logo netvoří celou vaši vizuální identitu, ani jingle není celá vaše sonická (zvuková) identita. Opravdový sonický branding je koncept (koncepty), který je specificky nadesignovaný pro vaši značku a vaši cílovou skupinu.
Hudba v nás totiž vyvolává emoce. Vědomě i nevědomě. A právě toho by měla sonická identita dosáhnout nebo využít. Spojit se značkou specifické emoce. Mimochodem, toho by měla dosáhnout i vizuální identita a vůbec celá vaše značka.
Příklad? Vybavte si úvodní znělku Netflixu. Nepřenese vás „ta dum“ do pohodové uvolněné nálady, kterou máte spojenou s odpočinkem, gaučem, něčím nezdravým a očekáváním zábavy? Stejně tak se o to snaží Mastercard se zvukem, který potvrzuje zaplacení. Ano, u obou můžete namítnout, že se vám vybaví i negativní emoce, ale to je už na značce, jak pracuje s dalšími aspekty své existence.
BPM
Pokud na to chcete jít i trochu vědecky, existuje korelace mezi tempem skladby a nákupním chováním (třeba zde nebo zde). Nejdřív trochu teorie. Zkratka BPM (beats per minute = údery za minutu) udává rychlost (tempo) skladby. Úderem se podle Wikipedie rozumí čtvrťová nota, BPM je tedy počet čtvrťových not za minutu, např. 60 BPM odpovídá jednomu úderu za sekundu.
Pokud posloucháte skladby s pomalejším BPM, obvykle vám dodají pocit klidu. Na druhou stranu, pokud si pustíte něco zrychleného, například 140 BPM, budete mít radostnější náladu. A BPM ovlivní i vaše chování. Pokud v autě posloucháte klasickou hudbu, budete mít tendenci jet pomalu. Ale pokud budete poslouchat sklady se 180 BPM, budete mít tendenci jezdit rychleji. Toho můžete využít i pro ovlivnění nákupního chování ve svých obchodech. Pokud bude hudba hlasitá, rychlá a „ostrá“, zákazníci asi nezůstanou příliš dlouho.
Je tento trend pro mě?
Jak jsem už napsal, tak to vlastně není trend. Zvuk a hudba se jen opět dostává do hledáčku marketérů. Souvisí to jednak s kýženou konzistencí jako cílovou metou brandingu a pak také s rozvojem hlasových asistentů, podcastů a platforem, jako je TikTok.
Jak se marketingový mix obohacuje o další, nové kanály, musí na to značka zareagovat. A aby byla stále rozpoznatelná a zároveň diferencovaná, musí jednat v souladu se svou brandovou strategií. Pokud to tak nebude, promarní šanci a často i investované peníze.
Když se tedy pohybujete v kanálech, ve kterých je zvuk důležitou, nebo dokonce dominantní složkou, musíte sonickou identitu řešit. A rozhodně se to nebude týkat jen znělky. Musíte vytvořit systém, který vám umožní pracovat s hudbou a zvuky tak, abyste vzbuzovali správné emoce na správných místech.
Komu bych určitě zamyšlení nad sonickou identitou doporučil, jsou značky s kamennými prodejnami, značky, které jsou ve více kanálech, značky, které pořádají nebo sponzorují eventy. Jen si představte, jaké jsou možnosti: sonická loga, znělky, playlisty, vyzváněcí a čekací tóny, tóny a zvuky vašich produktů a služeb. Nebo vaše přítomnost v metaverse.
3. Metaverse
Nemyslím si, že byste toto slovo slyšeli poprvé. Dílo z dílny společnosti Meta Marka Zuckerberga už nějaký ten pátek plní titulky médií nejen v marketingové bublině. Náplň článků v solidních ekonomických médiích se sice přesunula ke komentování finančních výsledků či lépe řečeno prodělků této nové platformy, její potenciál se ovšem nezměnil. Ale i New York Times napsal: „Pamatujete si, jak jste slyšeli o ,internetu‘? Připravte se na ,metaverzi‘, která současný analogový svět, v němž nyní žijeme, promění na svět v digitálním prostředí.“
A než začneme: jedna věc je Metaverse s velkým M. To je už zmíněný produkt společnosti Meta. Ale na dalších, podobných světech už pracují i další společnosti.
Nebojte se, toto nebude další oslavný text, který vás nabádá, abyste všeho nechali a svůj byznys přesunuli do virtuálních světů. Zároveň to ale nebude pobídka, abyste před nimi zavírali oči. Osobně si myslím (doufám), že budoucnost nebude jen v jednom privátně ovládaném virtuálním světě, ale v jeho open source verzi. To, že se ale způsob, jakým se propojujeme, radikálně změní a přizpůsobí technologiím, které máme k dispozici, je zcela neoddiskutovatelný fakt. A na to se musí připravit i vaše značka.
Reálné využití již dnes
Obecně není metaverse ani tak o ponoření se do fantazijního světa jednorožců a draků, ale spíše o úniku z fyzických limitů a trávení času ve virtuálním prostoru, který je verzí nebo rozšířením skutečného života. Často se na přelomové technologie díváme jako na hračky, ale to se časem mění. A rychlost adopce se každou dekádu zrychluje. Jen se podívejte na to, jak rychle jsme si osvojili chytré telefony v porovnání s automobily.
Už dnes najde metaverse své uplatnění v běžných situacích. A další budou zcela jistě následovat. Kolaborace na náročných výzkumných projektech v rámci mnohonárodnostních týmů na více kontinentech, podpora učení díky propracovaným 3D objektům nebo prostě jen únik z izolace. To vše můžete zažít už dnes v metaverse bez výraznějších obtíží.
Je tento trend pro mě?
Ano, ve smyslu neustálé snahy přibližovat se vašim zákazníkům v kanálech, ve kterých se pohybují. Díky zatím omezenému hardwaru jich v metaverse asi moc nebude, ale to se časem změní. A tím se změní i způsob, kterým budou s vaší značkou interagovat. Už to nebude jen prosté nakupování ve vašem e-shopu. Budete muset přijít na to, jaký zážitek svým zákazníkům nabídnout ve světě, v němž hledají únik před tím fyzickým a všemi jeho strastmi.
Budete muset vzít v úvahu, že vaši zákazníci s největší pravděpodobností budou ve virtuálním světě vykazovat odlišné hodnoty a chování než jejich skutečný ekvivalent. Ale vaše značka bude muset zůstat konzistentní napříč všemi kanály. A co víc: vaše značka si také bude muset dát pozor na ten opačný směr. To znamená na promítání trendů z metaverse do reálného života, a tedy i na zákazníky, kteří se v metaverse nepohybují nebo pohybovat nebudou.
Pokud chcete nějaká data, doporučuji třeba tento blog.
Dnešní metaverse jen slabý odvar toho, co přijde. Značky nyní škrábou jen po povrchu. Vytváří obsah, který generuje maximálně novinové titulky. Ale metaverse bude důležitá součást marketingového mixu. Pravděpodobně bude trvat ještě 5–10 let, než technologie doběhne tuto myšlenku. Ale metaverse nebo jeho další verze nikam nezmizí. A tato doba vám dává ideální prostor pro strategické plánování.
Další trendy
Původně měly být jen tři, ale aspoň krátce bych chtěl zmínit další dva, které vlastně nejsou trendy.
Esport
Metaverse vzniklo na hráčském základu a teprve se stane součástí našich životů. Ale esport se už definitivně dostal z kategorie trendu do našeho každodenního života. Tedy možná ne do vašeho, ale zcela jistě se stává součástí mnoha komunit a cílových skupin. Stačí se podívat na nějakou ze statistik.
Vaše značka má mnoho možností, jak se do esportu zapojit. Sponzorství je asi nejsnazší z nich.
NFT
Non-fungible-token’s neboli nezaměnitelné tokeny je další z technologií, které jsou spjaty s digitálním světem, a společnost jako by se stále nemohla dohodnout, jestli je to trend, nebo něco, co nepřežije. Ale stejně jako u metaverse je to podle mě něco, co budou muset značky řešit. Ze stejných důvodů jako v případě metaverse.
Nebo to berte takto. Když tvoříte jen digitálně, jak určíte digitální vlastnictví vašeho díla? Ve fyzickém světě na to máme hned několik možností. V tom digitálním tyto možnosti teprve objevujeme. NFT’s mohou být jednou z cest. Možná dostaly do začátku špatné PR. Ale jsou tady, a pokud je to nutné, musí na to vaše značka reagovat.
Co říci závěrem?
Chtěl bych zmínit ještě jeden trend, který ale rozhodně trendem není (i když se s tím názorem stále setkávám). Data. Na jednu stranu máme na svých stránkách nasazené různé analytiky, dostupné výzkumy a zákazníky sdílející zkušenosti, a na druhé tato data nedokážeme v lepším případě dát dohromady nebo v tom horším vyhodnotit a využít pro další růst.
Datová analytika by se měla stát součástí každého brandu. Bez ní to do budoucna nepůjde. Dat bude přibývat stejnou rychlostí, jakou přibývají kanály, v nichž se značka bude pohybovat. A bez nich to bude pohyb hodně nahodilý. Stejně jako kdybyste šli poslepu k bráně na letišti, na kterém jste nikdy nepřistáli.
Vaše intuice vás dostala až sem – máte úspěšnou značku, které se doposud dařilo. Tak ať se jí daří i v následujících letech. Nenechte se převálcovat konkurencí jen proto, že ona umí data použít lépe než vy!