Dobrý den,
je poslední čtvrtek v měsíci a ve vaší e-mailové schránce právě přistál Značkový newsletter s novinkami a zajímavostmi, které s ve světě značek odehrály minulý měsíc. Odběratelé prémiového obsahu v něm navíc najdou nezkrácený článek.
Nově na LinkedInu zveřejňuji rozhovory s dalšími odborníky na téma překryvu brandingu a jejich oboru.
Tematicky k udržitelnosti značek
Další novinky ze světa značek
Nejoblíbenější značky u našich západních sousedů představil YouGov
Microsoft Office is no more, company says, as it is renamed ‘Microsoft 365’
Airbnb hails ‘efficient’ marketing strategy amid record profits
Články, které byste neměli minout
‘Byron Sharp is ignoring 60 years of published work’ | Contagious
Is BrewDog's War on the World Cup a Win or a Miss? - System1 Group
Prémiový článek měsíce, který si celý mohou vychutnat jen předplatitelé
Jak měřit zákaznickou spokojenost?
Nevěřili byste, jak často značky zapomínají na měření. Všeobecně, a především v případě zákaznické spokojenosti. Jako by konverzí vše končilo. Měřit zákaznickou spokojenost je přitom naprosto klíčové nejen pro budování značky.
Když se na schůzkách ptám, jestli jsou zákazníci se značkou spokojeni, tak samozřejmě neslyším nic jiného než entuziastické ano. Ale důkazů je už pramálo. Nejčastěji jsou tato tvrzení podložena samotnými nákupy. V lepším případě pak opakovanými nákupy. Ty už částečně uznávám v případě, že značka není jediná v kategorii a své zákazníky nikterak nenutí k dalším konverzím.
Proč je důležité měřit zákaznickou spokojenost?
Opakované nákupy
Po chvíli hledání se na internetu dočtete, že měření zákaznické spokojenosti vám ukazuje, jak loajální vaši zákazníci jsou. Ale taky se setkáte s názorem, a teď to hodně zjednoduším, že loajalita vlastně neexistuje (prof. Byron Sharp). Tak proč se snažit?
No, asi vám došlo, že pokud bude zákazník spokojený, tak se vrátí. Opakované nákupy jsou tedy to, o co tu běží. Vaším cílem by tedy mělo být zajistit co největší objem opakujících se nákupů v optimální frekvenci.
A pro tento cíl budete muset z pozice majitele značky nebo jejího brand manažera zajistit ideálně zcela bezproblémový proces nákupu a navazujících aktivit. A k tomu budete potřebovat data. Ale nejen ta z analytických softwarů, ale i od samotných zákazníků. A tady se do hry dostávají metriky jako NPS, CSAT atd.
Doporučení a referall programy
Asi je jasné, že spokojení zákazníci nakupují opakovaně. Značka tuto skupinu může „využít“ i pro referall programy a doporučení ostatním všeobecně. A to v době, kdy reference a hodnocení prochází značnou krizí, může znamenat enormní výhodu.
Tak třeba tato čísla:
82 % procent Američanů hledá negativní hodnocení výrobku.
Jen 17 % ale plně věří hodnocení.
61 % hodnocení v segmentu elektroniky na americkém Amazonu bylo označeno jako „fake“.
Jednoduše. Hodnocení jsou důležitá, ale je čím dál tím těžší jim uvěřit. Proto má osobní nebo nezávislé doporučení takovou váhu. Navíc:
Zákazníci přicházející na doporučení mají o 16 % vyšší LTV a vyšší ROI než ostatní.
Ale zákaznická spokojenost se dá využít i jinak. Podívejte se například na to, jak AirB&B využívá NPS pro predikci dalšího bookingu a k tomu navázané další kroky.
Způsoby měření zákaznické spokojenosti
NPS
Net Promoter Score je asi nejznámější metrikou, s jejíž pomocí můžete popsat a podchytit zákaznickou zkušenost. Představil ji v roce 2003 Fred Reichheld a využijete ji především v poslední fázi nákupního procesu.
Zjednodušeně řečeno vám Net Promoter Score řekne, kolik fanoušků máte. A to je v případě značky vždy dobré vědět. Takoví neplacení ambasadoři vám mnohdy poslouží více než placená reklama.
Konkrétně vám Net Promoter Score (NPS) dává odpověď na otázku, kolik lidí je ochotno značku, produkt nebo službu osobně doporučit.
Jaké jsou výhody Net Promoter Score?
Je srozumitelný a na analýzu jeho výsledků nepotřebujete složité nástroje nebo pomoc analytika.
Jednoduše se z něj vytváří segmenty dotazovaných. To znamenáte, že rychle víte, kolik fanoušků nebo nespokojených zákazníků máte.
Rychle identifikujete případné pozitivní nebo negativní trendy.
Je ideální, pokud s měřením zákaznické spokojenosti začínáte.
Snadno se implementuje a nepotřebujete k němu speciální software. Zvládnete to i s formuláři v Google Docs.
Pracuje s ním v základu spousta CRM systémů.
Je mezinárodně unifikovaný a existují databáze, ve kterých se můžete poměřit v rámci své kategorie.
Jaké jsou nevýhody NPS?
Výsledky NPS může ovlivnit stav ekonomiky nebo další vnější faktory na území, na němž podnikáte. Tyto vlivy nelze z výsledku odfiltrovat.
V některých zemí jako například Japonsku je z kulturních důvodů nemožné dosáhnout lepšího hodnocení než 9. Absolutní dokonalost totiž v těchto zemích neexistuje, pouze se snažíte jí celý život dosáhnout. Samotní autoři metody ale tyto argumenty popírají a uvádí, že se kulturní vlivy přeceňují.
Výsledky mohou zkreslit i samotní zaměstnanci tím, že budou nabádat zákazníky, kteří s výpočtem NPS nejsou obeznámeni, k hodnocení 9 nebo 10.
Jak na NPS?
Metodika je vlastně jednoduchá. NPS se vypočítá odečtením procenta zákazníků, kteří na otázku NPS odpověděli 6 nebo méně („odpůrci“), od procenta zákazníků, kteří odpověděli 9 nebo 10 („propagátoři“).
Otázka má vždy podobnou strukturu: „Jak pravděpodobné je, že byste doporučili (značku/produkt/službu…) příteli nebo nebo rodinnému příslušníkovi?
Čím bližší bude osoba, jíž má dotazovaný službu doporučit, tím relevantnější odpovědi dostanete. A teoreticky i nižší výsledky. Lidé jsou totiž opatrnější při doporučování věcí blízkým osobám.
Pro zaznamenání jejich odpovědí využijte stupnici 0 = zcela nepravděpodobné (že bych značku doporučil) až 10 = zcela jistě (značku doporučím).
Výpočet Net Promoter Score
Výpočet NPS je snadný. Máme tedy vlastně standardní otázku: „Jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte na stupnici od 0 do 10?“
Ti, kteří odpoví 0 až 6, se zařadí do skupiny odpůrců. Naopak ty, kteří odpoví 9 nebo 10, zařadíte do skupiny propagátorů. Zbylé pro výpočet nebudete potřebovat (pasivní). Pokud 80 % respondentů jsou propagátoři a 10 % odpůrci, pak máte NPS 70.
Příklad: Na dotazník vám odpovědělo 300 zákazníků.
100 jsou odpůrci (v rozmezí 0–6).
50 odpovědělo číslem 7 nebo 8.
150 je propagátorů (9 nebo 10).
50 zákazníků uprostřed škály (7 nebo 8) do výpočtu nezařadíme.
100 neloajálních = 33 % (z celkových 300)
150 loajálních = 50 %
NPS = +17
Vždy můžete použít třeba http://www.npscalculator.com 🤷♂️
Jaké NPS skóre je dobré?
Interpretace výsledků NPS je také poměrně jednoduchá. Výsledky NPS se mohou pohybovat mezi -100 až +100. Můžete vycházet z toho, že čím nižší číslo, tím je nižší ochota značku/výrobek doporučit. Záleží však také na kontextu a porovnání s konkurencí.
Zbytek článku je dostupný jen předplatitelům. To je skoro dalších 5 stránek o zákaznické spojenosti.
Navíc se nedozvíte
Tipy pro měření NPS
Co je to CSAT a jak ho nastavit?
Jak sestavit Customer journey mapu
Předplatitelům přeji příjemné čtení zbytku článku a omlouvám se za vyrušení 🫶
Špičkové společnosti mají obecně NPS 70 a více, ale pokud si myslíte, že je to doména pouze velkých globálních společností, zamyslete se znovu: v roce 2018 měl Netflix NPS 64, PayPal 63, Amazon 54, Google 53 a Apple 49. A bájné stovky zatím ještě nikdo nikdy nedosáhl.
Pokud jste ale pod nulou, znamená to, že máte více kritiků než propagátorů. V tomto bodě byste neměli propadat panice a podívat se do nějaké NPS databáze jednotlivé kategorie. Pokud by totiž měla daná kategorie například NPS -10, tak třeba -1 najednou nebude zlý výsledek.
Na co mi to bude a tipy
Měřte dlouhodobě
Je to číslo. Číslo, které ale není jen pro prezentaci v nějaké tabulce pro šéfa. Svou jednoduchostí a stálostí je ideální pro dlouhodobé porovnávání. Velmi dobře zjistíte, jestli změny zafungovaly tak, jak jste plánovali. A co víc – jedná se vlastně o jakýsi „standard“ v dotazování. Takže se můžete v rámci odvětví celkem dobře porovnat.
Opravdu ho využijte
Pokud by zůstalo jen u měření, tak je to promarněná příležitost. Z výsledků se musíte ponaučit a aplikovat je do praxe – jako vylepšení. A pak opět vyzkoušet, jestli vaše vylepšení zafungovala. Z NPS se tak rázem stává prakticky neomezená smyčka.
Nechtějte jen číslo
Pokud by váš dotazník obsahoval požadavek na jediné číslo, tak by se opět jednalo o promarněnou příležitost. Vždy chtějte po dotazovaném (alespoň nepovinně) více informací.
CSAT
Dalším způsobem jak měřit zákaznickou spokojenost může být metoda CSAT. Customer Satisfaction Score je vlastně velmi jednoduchá metrika, která vám ukazuje, jak spokojení vaši zákazníci jsou.
Její implementace je ještě jednodušší než v případě NPS, a to platí o jejím vyhodnocení. Ale sběr je rychlejší a může být využita ve větší míře i interně.
Co je CSAT?
CSAT je metoda, která pro výzkum spokojenosti využívá dotazníku s alespoň jednou uzavřenou otázkou. Typicky: „Jak jste byl spokojen s produktem naší společnosti?“ nebo „Co si myslíte o…“
Dotazovatel na ni odpovídá do připravené hodnoticí stupnice – např. Ohodnoťme jako ve škole apod.
Dotazník ovšem může, lépe řečeno měl by obsahovat i otevřené (nepovinné) otázky, aby bylo zastoupeno i kvantitativní hledisko. Např. „Co jsme dnes mohli zlepšit?“
Výpočet
Výpočet je opravdu prostý, pokud ho tedy potřebujete. Některé značky ponechávají výsledek hodnocení v grafické podobě škály. Ale pokud chcete jedno číslo, tak v případě škály 1–5 jako ve škole (např.: 5 = velmi nespokojen, 4 = nespokojen, 3 = neutrální, 2 = spokojen, 1 = velmi spokojen):
Procento spokojených zákazníků = počet zákazníků, kteří jsou velmi spokojeni nebo spokojeni, děleno celkovým počtem zákazníků, kteří odpověděli.
Jaké jsou výhody CSAT metody?
Jednoduchý start, který zvládnete bez speciálního softwaru.
Jednoduchá definice základní otázky.
Zákazníci díky jednoduché otázce nemají odpor k vyplnění průzkumu.
Škálu můžete upravit podle svých potřeb – klidně jen na 3 možnosti nebo i na 10.
Jaké jsou nevýhody CSAT metody?
Hodnotí jen krátkodobé dojmy = měli byste ji využívat ihned po určité akci.
Nelze ji úplně využít pro srovnání s konkurencí, protože každý využívá vlastní kritéria.
Nemusíte získat úplně pravdivý přehled. Nešťastní a lhostejní zákazníci nemají často potřebu se svěřovat, a tak dotazník nevyplní.
Social listening
Social listening je moderní název pro sbírání zpětné vazby ze sociálních sítí. Možná lépe řečeno je to sledování sociálních sítí a zmínek či konverzací ohledně vaší značky a/nebo produktů. Ale social listening můžete využít i pro monitorování konkurence.
Jak na social listening
Tady si bez pomoci specializovaného softwaru už nevystačíte. Při množství kanálů a uživatelského obsahu už to ani jinak nejde. V softwaru pak nastavíte hlídání názvu vaší značky, pro vás relevantních #, konkurence a jejich # a v ideálním případě i trendů.
Ve druhém kroku budete muset určit, co se stane, pokud monitoring zachytí nějakou z výše uvedených položek. V lepším případě to může být kladné hodnocení, v tom horší rozhořčený příspěvek. V obou případech by ale neměl zůstat bez reakce. A je jedno, jestli interní (poučení se a vyvození důsledků apod.), nebo externí (reakce na komentář, dárek apod.).
Proč chtít social listening
Z monitoringu sociálních sítí se velmi často rodí neocenitelné vhledy do vaší cílové skupiny a skvělé nápady na vylepšení vašeho produktu nebo služby. Můžete také velmi rychle zachytit trendy, které by vaše značka mohla využít.
Máte také možnost podchytit PR katastrofu v samotném začátku, ne se jen divit, odkud se ty dotazy novinářů berou.
Díky monitoringu sociálních sítí máte také možnost vstupovat do konverzace jako značka a využít této konverzace k dalšímu rozvoji. Ideálně ale nikoliv k prodeji. Oslovte, navažte spojení a sdílejte užitečné informace. To vám pomůže vytvořit vaši značku jako nejlepší zdroj, když přijde čas na rozhodnutí o nákupu.
Customer journey a BX
Předchozí odstavce byly především o měření zákaznické spokojenosti s vaší značkou, produktem nebo službou. Ale jak jste i na prvním obrázku viděli, zákazníkova cesta může být opravdu složitá, rozhodně nejen přímá.
Pro lepší přehled a určení (nejen) kritických bodů, například pro jejich měření, se často sestavuje mapa této cesty. Na ní se identifikují nejen samotné body, ale třeba i pocity, cílové stavy apod.
Customer journey map si můžete sestavit i sami, ale většinou je to výsledek datové analytiky. Mapa zákaznické cesty je pak základ pro CXM (Customer Experience Management) nebo BXM (Brand Experience Management).
A proč to zmiňuji? Jiří Jón z Ogilvy ve své BX studii říká, že se hranice mezi značkou a zážitkem prolínají, a navíc musíte být originální v sea of sameness (moři stejnosti). A Jirka vidí jedno východisko právě ve správné exekuci BX. A já s ním souhlasím.
Je jedno, jestli to pojmenujete jako CX, nebo BX (pokud jste doposud tyto termíny neznali, tak BX 😉🙏). Pokud si doprostřed pojmu postavíte zákazníka a jeho prožitek, nemůžete udělat nic špatně. A pro vizualizaci ideálně použijte customer journey mapu. Pomůže vám v dalším plánování.
Ukázky customer journey map
Co musí obsahovat každá customer journey mapa?
1. Fáze nákupního procesu vašeho zákazníka. To jsou minimálně: Myšlenka (dotaz), srovnávání, nákup a fáze po dokončení nákupu. A z pohledu značky chcete vyvolat i loajalitu / advokacii / doporučení.
2. Popis cílové skupiny = vašeho zákazníka. Vyhněte se ale personám. Ty by vám v tomto případě cestu příliš zkonkretizovaly a vám by mohly nějaké důležité aspekty uniknout.
3. Kontaktní body neboli touchpointy. Tedy místa, kde se zákazník nebo cílová skupina setkávají s vaší značkou/produktem nebo službou v rámci dané fáze nákupního procesu.
4. Emoce. Emoce jsou vlastně jeden z hlavních důvodů, proč mapu sestavujete. Cílem je emoce předvídat a ty negativní odstranit, utlumit nebo se na ně alespoň připravit.
Zákaznické programy
Zákaznické programy jsou další z možností, jak značce zajistit opakované nákupy. A nejen to. Jsou to i neocenitelné zdroje dat, a pokud se nastaví správně, tak to nejsou černé díry na nákupy, a naopak značce generují profit.
Toto téma je ale tak obsáhlé, že by si zasloužilo samostatný článek. A také je velmi složité, a proto ho přenechám zkušenějším. Doporučím vám sledovat Radka Hrachovce třeba na jeho Twitteru. Pravidelně sdílí zajímavosti z oblasti zákaznických programů a jejich nastavování.
Co říci závěrem?
Budu se opakovat, ale pokud jste dosud měřili vaši zákaznickou spokojenost jen pomocí konverzí nebo opakovanými nákupy, nastal čas to změnit. Nejen kvůli vaší značce, ale především kvůli vašim zákazníkům, kteří třeba chtějí něco jiného nebo pro vás mají připraveny skvělé nápady pro vylepšení služeb nebo produktů.