5 teorií, které ostatní považují za nemoderní a vaší značce stejně mohou pomoci
Pokrok prý nezastavíte. Každá dekáda přinese jinou teorii nebo názor. Některé z nich nás posouvají o notný kus dál. Některé z nich jsou jen slepé uličky. Osobně proti přijímání nových myšlenek a postupů nic nemám. Naopak. Ale co se stalo s klasickými teoriemi, na kterých marketing vlastně vyrostl? Proč si někteří myslí, že jsou zastaralé a měly by být navždy zatraceny? A mohou vaší znače v této době ještě nějak prospět?
Spoiler: ano, mohou. Jen je nesmíte brát jako dogma a nesmíte se řídit jen podle nich. Pokud je ale budete brát jen jako součást vašeho nahlížení na značku nebo na procesy, mohou být tyto modely a teorie naopak velmi prospěšné.
SWOT analýza
Většího „držáka“ mezi teoriemi bychom hledali asi jen stěží. Metodu, která světlo světa spatřila v 70. letech 20. století, vytvořil na Standfordově univerzitě Albert Humprey tak trochu na zakázku tehdejších největších amerických korporací. Ty hledaly systém, který by jim pomohl řídit změny.
Nezní vám to trochu povědomě? Mně tedy určitě. Adaptace na změny je totiž něco jako nesmrtelná mantra, která provází podnikání ve všech epochách. SWOT analýza by měla společnosti poskytnout podklady pro její strategii.
A podle mě v tom spočívá její nepochopení a mnohdy až fanatické odmítání z důvodu neužitečnosti. Výsledkem této analýzy totiž nejsou postupy a plány, jak mnozí tvrdí. Jedná se o zmapování vnitřních a vnějších aspektů společnosti. Samotné plánování a tvorba strategie z ní pouze vychází.
V dnešní hektické době se na přípravnou fázi zapomíná a často se přechází rovnou k akci. Ale to je stejné, jako kdybyste chtěli vyšplhat na nějakou osmitisícovku a neudělali si ještě doma přehled o tom, jaké počasí tam bude panovat, kolik šerpů budete potřebovat, kolik hodin budete muset strávit v posilově atd.
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Jelikož se jedná o jednu z nejstarších metod, na internetu najdete spoustu materiálů, jak dát SWOT analýzu dohromady. Proto budu spíše stručný. Pokud nebude něco jasné, doporučuji propátrat YouTube.
Silné stránky (Strenghts)
Mezi silné stránky patří například to, v čem vynikáte, v čem jste na míle před vaší konkurencí atd. Tady je místo na vychválení vašeho ega. Ale opatrně! To, o čem si myslíte, že může být vaše silná stránka, může být zároveň i vaše zranitelnost nebo jen dojem. Takže prosím: používejte ověřená data, ne dojmologii.
Slabé stránky (Weaknesses)
Pokud vám něco chybí, tak to patří sem. Pokud nevíte, že vám něco chybí, patří to také sem. Nebo víte o nějaké své špatné stránce, která vás nebo vaše podnikání brzdí? Stejně tak to mohou být kapitálové aspekty, cashflow apod.
Příležitosti (Opportunities)
Máte příležitost expandovat na jiný trh nebo do jiného segmentu? Znáte možnost, jak využít aktuální situaci na trhu? Prostě jak se chopit příležitosti? Napište to sem.
Hrozby (Threats)
Víte, že se blíží vstup vašeho konkurenta? Nebo hrozí nějaká geopolitická situace, která se může vašeho podnikání nepříjemně dotknout? Na každou hrozbu je dobré se připravovat.
Strategický radar
Upgrade SWOT analýzy tvoří tzv. strategický radar. Je to vlastně první krok k vaší strategii, který vám zároveň umožní prioritizovat všechny body, které jste si do SWOT analýzy zapsali. Jednoduše do analýzy přidáte časové hledisko a jednotlivé segmenty roztřídíte podle jejich důležitosti v čase. To vám pomůže určit body, kterými se máte zabývat jako prvními.
Jak využít SWOT analýzu pro budování značky?
Je to skvělý začátek a způsob, jak zhodnotit, jak na tom vlastně jste. Berte to jako jakýsi řízený brainstorming nad nejdůležitějšími aspekty každé strategie. Pokud ji uděláte zodpovědně, vyhnete se spoustě překvapení, která na vás v průběhu vaší cesty mohou číhat.
Brand Onion
Brand Onion je jeden z prvních modelů, jenž popisoval (a důraz je na slově popisoval) základní segmenty značky. Vychází z modelu organizační struktury Edgara Scheina, který upravil Gerard Hofstede. A postupem času se pro účely brandingu vyprofiloval osobitý model s mnoha oblastmi.
Brand Onion je tady s námi tak dlouho, že na něj existuje i sada vtipů. Jeho problémem je, že vám značku jen popíše. Moment, to není problém tohoto modelu. Jen lidí, kteří si přejí mít výsledky okamžitě. Brand Onion nikdy nebyl určený k tomu, aby dělal více než to, že značku popíše z různých úhlů. Pokud očekáváte více, budete zklamaní nebo dokonce frustrovaní. A pokud někam bokem nezapíšete vztahy mezi jednotlivými částmi modelu, tak opravdu nedostanete více než popis vaší značky (a vlastně ještě ani ne úplný).
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Brand Core = Esence, DNA, jádro značky má spoustu názvů. V praxi je to slovní vyjádření značky, které má rozsah od dvou slov do 3–5 vět.
Vision, Mission = Vize a mise. Pokud se chcete dozvědět o těchto „nepotřebnostech“ více, doporučuji svůj článek.
Brand Promises = Příslib(y) značky je závazek, který má značka vůči svým zákazníkům. Je to očekávání služby nebo produktu generovaného značkou u spotřebitele nebo co musí splnit, aby si udržela důvěru a konzistenci. Proto je příslib značky a jeho dodržování jedním z klíčových faktorů pro úspěch značky, protože prostřednictvím příslibu společnost určuje, co bude dělat a co bez výjimky dostanou její zákazníci. Prostě k čemu se zavazujete…
Brand Role = Jakou roli hraje značka z hlediska funkce a významu pro další obchodní jednotky uvnitř, ale i vně jejího portfolia.
Brand Positioning = Strategické postavení značky. Pokud se o positioningu chcete dozvědět více, projděte si můj podrobný návod.
Brand Values = Obecně se jedná o vlastnosti, hmotné nebo nehmotné, které tvoří hodnotový žebříček pro spotřebitele a širokou veřejnost.
Brand Differentiators = „Odlišovač“ značky je jedinečná vlastnost, aspekt a/nebo výhoda vašeho produktu, služby a/nebo značky, která je odlišuje od konkurenčních značek. Jediný diferenciátor nebo jejich sada tvoří základ pro to, jak si vytvoříte konkurenční výhodu.
Brand Proofs = Nezvratný důkaz kvality, důležitosti nebo jedinečnosti produktu, služby a/nebo značky. Díky důkazům budete působit přesvědčivě a uvěřitelně.
(Future) Brand Drivers = Co „hýbe“ vaší značkou nebo ji pohání? Jedná se o faktory, které ovlivňují vnímání vaší značky. Tento vhled je pro úspěch značky zcela nezbytný. Průzkum hybných sil značky je nepostradatelný při učení se funkčním a emocionálním atributům, které vedou zákazníky ke koupi.
Brand Connectors = Místa, na kterých se se značka dotýká vnějšího světa.
Brand Style & Tonality = Vizuální a textová podoba značky. Pokud chcete najít vlastní tonalitu, doporučuji svůj článek o obsahové strategii.
Brand Claim & Messages = slogan, sdělení a marketingová komunikace značky.
Jak to využít pro budování značky?
Je to podobné jako v případě SWOT analýzy. Tento model využijte k sumarizaci jednotlivých oblastí své značky nebo k identifikaci těch, které vám ještě chybí vytvořit nebo detailněji uchopit. Nezapomínejte ale, že pro to, abyste zachytili značku jako celek, musíte popsat i vazby mezi jejími jednotlivými kapitolami a vnějším prostředím.
5P
Ono jich vlastně může být, kolik chcete (klidně i devět). Původní model z roku 1949 od Edmunda McCartyho měl jen čtyři P. Na tento model se v roce 2021 snesla obrovská vlna kritiky, kterou vyvolal uznávaný marketingový profesor Mark Ritson (třeba zde). Svou květnatou mluvou vyjádřil to, co je vlastně námětem tohoto článku. Tyto modely se vytvářely v určité epoše a od té doby jsme se ponaučili a/nebo se svět změnil.
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Price (Cena)
Náklady kupujícího. Existují i nějaké skryté náklady? Jak často bude muset kupující cenu vydat? Existují nějaké náklady třeba na likvidaci produktu? Jaké slevy poskytujete? Jakými způsoby lze za vaše výrobky zaplatit? A tak dále.
Place (Místo)
Kde se výrobek prodává nebo kde se služba poskytuje? Jak je nákladné, dostupné, vybavené apod.? Jaké jsou náklady na dopravu a logistiku všeobecně? Regionálnost, teritorialita…
Product (Produkt)
Co je můj výrobek? Jaké jsou jeho atributy a varianty? Čím je jedinečný? Jaká je jeho užitná hodnota pro zákazníka? Jak vypadá balení? Jaká je záruka, vratky apod.?
Promotion (Reklama)
Jak se o výrobku/službě zákazník dozví? Které marketingové kanály k tomu využívám? Nezapomínejte třeba ani na PR.
A například People (Zákazníci, Zaměstnanci)
Kdo je můj zákazník? Kdo naopak není můj zákazník? Jakou přidanou hodnotu dostává? Jaké chci mít zaměstnance? Jak se mají chovat? A jak si je udržím?
Jak to využít pro budování značky?
Tento model berte jako rychlý přehled. Pokud se například připravujete se svým startupem na pitch, může vám sloužit jako osnova pro prezentaci. Z dnešního hlediska je opravdu překonaný a chybí mu spousta kapitol a vazeb.
BCG matice
Tento model vyvinula americká konzultantská společnost Boston Consulting Group. Využívá se pro řízení portfolií a tvorby jejich strategií. Zjednodušeně řečeno z ní vyčtete, jak na sobě závisí tempo růstu obchodů a konkurenční pozice a manažeři tak ví, do čeho investovat a jakou značku naopak nechat „dožít“.
Je to líbivý nástroj, který není úplně jednoduchý na sestavení. A i přes kritiku jeho překonanosti, která mimochodem spojuje všechny uvedené modely, je stále dobrou pomůckou při základním plánování strategie.
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Hvězdy
Hvězdy na trhu dominují. Vždy mají převahu nad konkurencí a zákazníci je milují. Vyplatí se, i když do nich musíte investovat mnoho prostředků. Ale ty se vám vrátí v podobě zisku. Když je budete podporovat a zvolíte pro to vhodné marketingové techniky, stanou se z nich dojné krávy.
Otazníky
V segmentu otazníků jsou především nové produkty, služby nebo značky, které se na trh dostaly teprve nedávno. A jak tomu bývá, mohou se z nich stát hvězdy nebo totálně propadnout a minout i pozici bídného psa. Pokud chcete otazníky posunout směrem k úspěchu, analyzujte trh a poté se rozhodněte, jestli se je vyplatí podporovat.
Dojné krávy
Dojné krávy všichni milujeme, jsou to stálice portfolií a pravidelně nám generují zisk – dalo by se říci bez větší péče. Snažte se udržet si je. Třeba pomocí malých inovací, vylepšení nebo podobných menších kroků.
Bídní psi
Jsou doslova na odpis. Mohou generovat menší příjmy, ale většinou se budeme bavit o červené nule nebo dokonce ztrátě. Ale pořád máte na výběr! Buď do nich zainvestujete a uděláte z nich opět otazníky, nebo je prostě odepíšete.
Jak to využít pro budování značky?
Matice vám jako podklad poslouží, pokud budete mít ve svém portfoliu více značek a budete řešit jich profitabilitu či positioning. A právě pro positioning ji můžete využít i při vstupu na nový trh nebo při budování nové značky.
6C
Tento model od Scotta Brinkera není starý ani dogmatický. A dokonce ukazuje i vazby mezi jednotlivými segmenty. Proč jsem ho tedy zařadil do tohoto výběru? Popisuje totiž jen jeden segment značky – marketingovou komunikaci.
A v dnešní době nemůžete udělat prakticky horší prohřešek než se urputně koncentrovat na jeden segment, a ty ostatní nechávat bez povšimnutí.
Jak to využít pro budování značky?
Tento model se výborně hodí pro audit marketingového plánu vaší značky. Jeho pomocí zmapujete současnou situaci a můžete začít plánovat. Už totiž jen tím, že budete přemýšlet, jestli máte pokryté nebo potřebujete pokrýt všechny jeho části, se vám bude v hlavě nebo na papíře rodit základ pro vaši marketingovou strategii.
Co znamenají jednotlivá pole a jak je vyplnit?
Core
Core Product/Service = vlastní produkt nebo služba
Omnichannel Campaigns = kampaně ve více kanálech
Journey Orchestration = optimalizace zákaznické cesty (její řízení)
Optimization & Testing = optimalizace a testování
Real-Time Interaction Mgmt = interakční management v reálném čase
Marketing Analytics & BI = marketingová analytika a byznys inteligence
MDM = Marketing Master Data Management = správa klíčových marketingových dat
iPaaS = integration platform as a service = propojující platforma ne jako software, ale jako služba
Content (obsah)
CMS = Content Management System – tedy většinou softwarové nástroje
DAM = Digital Asset Management – opět softwarové nástroje na správu všech digitálních prvků vaší značky
Content Marketing = obsahový marketing, tedy včetně obsahové strategie
Advertising = „reklama“, marketingová komunikace
SEO = Search Engine Optimalisation = optimalizace vašeho webu pro vyhledávače
Video Marketing
PIM = Personal Information Management = správa osobních údajů vašich zákazníků a práce s nimi
Sales Enablement = podpora prodeje (prodejního týmu)
Interactive Content = interaktivní obsah
Customers (zákazníci)
CRM = Customer Relation Management = řízení vztahu se zákazníky
CDP = Customer Data Platform = místo, kde sjednotíte offline a online data o zákaznících
DMP = Data Management Platform
Customer Intelligence = nástroje na identifikaci (nových) zákazníků a doručení jim vhodné služby nebo produktu
ABM = Account Based Marketing = marketing na základě klíčových zákazníků nebo pro ně
Identity Management
Commerce (byznys)
Ecommerce = internetový prodej
Point-of Sale = správa prodejních míst
Quote-to-Cash = integrace a automatizovaná správa komplexních obchodních procesů na straně prodeje
Subscriptions = předplatné
Transactions = transakce
Community (komunita)
Social Media = sociální média
Reviews = komentáře, recenze
Forums = fóra, diskuze
Influencers = influenceři
Advocates = věrní zákazníci, kteří značku (veřejně) podporují
Collaboration (spolupráce)
Projects & Workflow = projektový management a procesy
Budgeting = rozpočtování
MRM = Marketing Resource Management = distribuce marketingových podkladů skrz organizaci
Collaboration Tools = nástroje na týmovou spolupráci
Disciplíny na pomezí:
UGC = User Generated Content = obsah, který vytvářejí sami uživatelé
PR = Public Realation = práce s názorem veřejnosti
Events = akce
E-mail = newslettery, transakční e-maily apod.
Personalization = personalizace ve všech kanálech
Loyalty = zvyšování loajality zákazníků
Channel Management = správa jednotlivých komunikačních kanálů
Customer Success = zvyšování úspěchu u zákazníků
Affiliates = prodej skrze partnery (přeprodejce)
Jak využít pro budování značky?
Tento model se výborně hodí pro audit marketingového plánu vaší značky. Jeho pomocí zmapujete současnou situaci a můžete začít plánovat. Už totiž jen tím, že budete přemýšlet, jestli máte nebo potřebujete pokrýt všechny jeho části, se vám bude v hlavě nebo na papíře rodit základ pro vaši marketingovou strategii.
Co říci závěrem?
Podobných polozapomenutých a pro mnohé překonaných modelů a teorií je bezpočet. Některé patří mezi klasiky marketingu. A stejně jako v běžném životě se mladá generace má potřebu vyhranit proti té předešlé (ok, boomer), tak i každá vlna marketérů přinese do oceánu pouček nějakou tu novinku.
To, že je to nové, ale ne nutně znamená, že je to správně. Nebo že bychom měli odhodit roky prověřenou klasiku. Věřím na postupný vývoj, jakousi patchworkovou kombinaci a ne dogmatické zastávání jednoho či onoho názoru. Mohli byste namítnout, že je to čirý pragmatismus. Já bych oponoval, že si ze všech světů beru to nejlepší. A to je zároveň i má rada.