Brand Purpose
Hledání smyslu značky
Brand Purpose nebo smysl, účel či poslání značky je pro mnohé jen filozofický žvást, o němž jsou přesvědčeni, že ho nepotřebují. A někteří marketingoví odborníci s nimi souhlasí nebo minimálně neví, na kterou stranu se přidat. A tak jsem pro vás připravil lehce tendenční článek, který vás snad přesvědčí, že poslání by měla mít každá značka.
Ale pojďme to vzít trochu popořadě.
Co je to vlastně poslání (značky)? Vypůjčím si teď jeden filozofický pojem, který s budováním značky moc nesouvisí – ikigai. Ikigai je japonský pojem, který se váže k odvěké otázce ohledně smyslu života. Jeho hledání může být dost bolestné (vlastní zkušenost), ale pokud mu dáte nějaký směr, tak si tím trochu odlehčíte.
Když vše dost zjednoduším, hledáte střed čtyř základních zón, jak vidíte na obrázku. Chcete-li se o tomto tématu dozvědět více, doporučuji knihu Ikigai – Šťastný a dlouhý život. A proč jsem ho zmínil? Protože smysl značky je v podstatě to samé.
CO? To jsou vaše výrobky, služby. Tedy to, co vás uživí.
JAK? Pokud jste si vědomi, jak to dělat třeba lépe nebo jinak, pak jste našli to, v čem jste dobří.
PROČ? Proč to děláte, nejsou v tomto případě peníze. A jsem si vědom, že tak popírám základní pravidlo kapitalismu. V tomto případě jsou peníze spíše výsledek celého snažení. „Proč“ je v tomto případě poslání, které se odvíjí od samotné podstaty vaší značky. Vlastně takový ikigai vaší značky.
Rozdíl mezi vizí, misí a posláním
Pokud jste četli můj článek Mise, vize a další nepotřebnosti, nejspíš si teď říkáte, jak do toho všeho zapadá poslání značky?
Poslání značky je samotný základ. Je to důvod, proč značka existuje. A stojí nad vyděláváním peněz a zvyšováním hodnoty.
Vize značky je bod, do kterého se chcete dostat. Vize je něco, co chcete naplnit.
Mise značky je způsob, jak naplníte vizi – jak se do tohoto bodu dostanete.
Tu si dále rozpracováváte do strategie a taktických opatření.
A nezapomínejte ani na své hodnoty, které vám vymezují (nepřekročitelné) hranice na cestě k vizi. Je to takový váš morální kompas.
Proč je to nyní takové téma
Poslání bylo se značkami spojeno snad od nepaměti a pomohlo vybudovat mnoho úspěšných byznysů. Do popředí
zájmu (marketérů) se dostalo až v posledních letech. Tento rozruch souvisí hned s několika faktory.
S tím, jak ubývá nebo se zmenšuje výkon různých komunikačních kanálů, prahnou analytici a marketingoví ředitelé po jiných možnostech, jak zaplavit nás/vás ideálně emočně silnými informacemi, díky nimž si vytvoříme vazbu k dané značce nebo ideálně ihned získáme potřebu produkt dané značky nakoupit.
A můžete za to vy/my, spotřebitelé. Lineární televize se svými reklamními bloky už pomalu přestává dodávat požadovaný výkon. V případě online TV by se dokonce dalo u některých formátů mluvit i o ad fraud (zpronevěře, podvodech). Jak to? Ruku na srdce, přetáčíte reklamu, když se díváte na nějaký pořad zpětně? Nejste v tom sami. A inzerenti to minimálně tuší.
A v online prostředí to nevypadá o moc růžověji. V prohlížečích máme ad blockery, Apple ztěžuje cílení reklamy na své uživatele, cookies přestanou fungovat tak, jak jsme byli zvyklí. A marketérům z toho všeho a dalších „chuťovek“ těžkne hlava. A to se nebavíme o datové náročnosti marketingu… Tedy správně vedeného marketingu.
No a v neposlední řadě je tu změny v nákupním chování nastupujících generací spotřebitelů, jako je generace Z nebo generace alfa. A ať již teorii o generacích věříte, nebo ne, musíte přiznat, že vaše děti k nakupování a zákaznické preferenci přistupují jinak než vy.
Kombinace minimálně dvou z těchto příčin vyústila k nové vlně „vytrubování“ poslání. A kde jeden vidí úspěch, druhý vidí příležitost to zkopírovat…
Kdy se to podle mě povedlo a kdy ne
Příkladů poslání je hromada, a když začnete googlovat, najdete jich spoustu. Tak třeba:
Google: „To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.“
Coca-Cola: „To refresh the world… To inspire moments of optimism and happiness.“
Zappos: „Delivering Happiness.“ Mimochodem skvělá kniha. Zappos u nás nepůsobí, ale určitě stojí za to si ji přečíst.
A možná ještě jeden od Nike: „To bring inspiration and innovation to every athlete in the world. If you have a body, you are an athlete.“ A u Nike bych ještě s dovolením zůstal.
Píše se rok 2016, u moci v USA je Donald Trump a vrcholí (?!) policejní brutalita. Tyto dvě poslední věci spolu nemusí souviset, ale jsou důležité pro pochopení situace. Hráč amerického fotbalu Colin Kaepernick odmítá povstat během americké hymny a na protest právě proti policejní brutalitě zůstává klečet. Šokující samo o sobě. Minimálně pro jistou část americké společnosti.
Najednou je tu rok 2018 a Kaepernick se objevuje v reklamě NIKE. NIKE v té době slavila 30 let své historie a spot, který pro tuto příležitosti vytvořila, zůstane asi navždy zapomenut. Místo toho si budeme připomínat tento hlavní vizuál kampaně.
Zdroj: Flicker.com
Slogan „Věřit něčemu, i kdyby to znamenalo obětovat vše“, který je v souladu s posláním NIKE, byl najednou všude. A reakce na sebe nenechaly čekat. Lidé dokonce začali pálit své tenisky a vyzývali k bojkotu této značky. Stačí si projít na Twitteru #justburnit nebo #boycottnike. Ale stal se pravý opak. Akcie NIKE začaly růst, což zvedlo valuaci značky o šest miliard dolarů. Co se týče mediálního pokrytí, které vlastně dostala zdarma, analytici uvádí hodnotu 168 milionů dolarů v daném měsíci. A samotný nárůst prodejů o více jak 31 % už je jen třešnička na dortu. Ale pořádná. Tak to se povedlo. Více se můžete dočíst třeba zde nebo zde.
Z druhého soudku – toho nepovedeného – je podle mě stunt, který předvedla Gillette. Asi jen málokterou značku máte tak asociovanou s maskulinitou jako právě Gillette. A aby ne. Roky a možná i dekády reklam, kde se ti správní muži holí produkty této značky, musely zanechat stopu. Jinak by byl marketing opravdu podvod.
Tak a teď si představte, že tato značka otočí o 180 stupňů a začne hlásat – mimochodem samozřejmé – věci typu „nechte ženy být, když si vás nevšímají, a nechovejte se jako 🐷“. Sdělení, které by bylo nebo mělo být bráno jako normální, ale v podání značky, která je pro opravdové chlapy, to nevěstí nic dobrého. A podle mě si toho museli být v Gillette vědomi. Tak proč reklamu – pardon, krátký film – vypustili? Asi doufali v to samé, co se povedlo NIKE. Jenže…
Jenže se to tak úplně nepovedlo. Lidé sice začali, stejně jako v případě NIKE, zahazovat svá holítka do záchodu a nejspíš v tomto momentu začali marketéři v Gillette nadšeně skákat do vzduchu, ale obrat jako u NIKE se nekonal. Jediné, co po této kampani zbylo, byla hořká pachuť. Pokud chcete nějaká konkrétní čísla, doporučuji tento článek na Marketing Week.
I někteří marketéři pak začali pochybovat o tom, jestli je poslání značky vhodné až takto násilně manifestovat. A jestli mi mé holítko má diktovat, jaký mám být muž.
Říká se tomu společenská odpovědnost
Ano, podle mě má! A kdo jiný by měl. Lidé věří více značkám než svým voleným zástupcům (Paywall). A s takovou odpovědností by měla i má majonéza, které věřím, že je z vajec spokojených slepiček, mou důvěru naplnit, předčit a možná mě usměrnit v nákupu ještě etičtější verze. To samozřejmě trochu přeháním a narážím na vyjádření manažera Terryho Smithe, který osočil Unilever z přehnaného a nemístného zájmu o poslání svých značek, které by se místo toho měly zajímat o maximalizaci zisku (shrnutí zde na Marketing Week).
Společenská odpovědnost – mimochodem jeden z klíčových faktorů v nákupním rozhodování nastupujících generací spotřebitelů, o kterých tu už byla řeč – je jeden z klíčových důvodů, proč by značky měly mít, žít a posléze manifestovat svá poslání.
A pokud vás ani to nepřesvědčí, tak se pojďme pobavit o zisku.
Značky s posláním vydělávají více
Důkazů o tom je spousta. Doporučuji třeba knihu Grow od Jima Stengela. Tento bývalý CMO v Procter and Gamble popisuje výsledky své 10leté studie o více jak 50 000 značkách. Spoiler? Značky, které se soustředily na zlepšení života lidí, si vedou daleko lépe než jejich konkurence.
Pak je tu také prohlášení CMO Unilever Keitha Weeda (třeba zde), že značky s posláním v jeho portfoliu rostou dvakrát tak rychle než ostatní. „Hodnoty tvoří jejich hodnotu,“ řekl jeho CEO a za mě vystihuje pravou podstatu a smysl poslání.
No a do třetice zmíním práci Petera Fielda, který v roce 2021 publikoval svou studii ohledně výkonnosti značek, které jsou Purpose-driven. Asi vás nepřekvapí, že tyto značky si vedou dle jeho zjištění lépe než ty ostatní. Dost to zjednodušuji. Pokud se chcete dozvědět více, můžete začít třeba zde. A právě tato studie přilila olej do ohně. Kritici začali Fieldovi vyčítat metodologii (která je zřejmě opravdu trochu volnější) a další detaily jeho výzkumu.
Ať už je to s podrobnostmi jakkoliv, minimálně existuje dostatečné množství když ne důkazů, tak velmi silných indicií, že poslání značky je něco, co přispívá k jejímu byznysovému úspěchu. A abych nebyl tak přehnaně pozitivní, dovolím si upozornit na úvahu od Byrona Sharpa k privátním značkám. Ptáte se, jak to souvisí? Asi vás nepřekvapí, že Sharp je tvrdě proti tomu, aby značky měly nějaký vyšší princip. Vychází z toho, že kopírováním (viz začátek tohoto článku…) jednotlivých poslání by se značky mohly stát nerozlišitelnými, a tedy snadným terčem pro privátní značky velkých řetězců. Jeho celou úvahu si můžete přečíst zde.
Tak, a teď si vyberte. 🤦♂️🤷♂️ Asi takto: Rozhodně neuškodí ho mít, ale nesmíte ho od někoho opsat nebo ho mít příliš nekonkrétní. A pokud vás nepřesvědčily ani tyto argumenty, tak pro vás mám ještě dva.
Zaměstnanci a dodavatelé
Společný cíl, sdílená vize, zápal pro věc. Říkejte tomu, jak chcete. Vždy ale budete mluvit o poslání společnosti. Není snad lepší lákadlo a zároveň síto pro výběr nových zaměstnanců. Mít kolem sebe lidi, kteří mají stejné myšlení a chtějí dosáhnout společného cíle, to je sen. Viděli jste někdy záběry z odpalu některého produktu Space X? Ne? Mrkněte. Pochopíte, co to je sdílet poslání.
Už v roce 2016 uveřejnil Deloitte svou studii ohledně mileniálů a změn v jejich pracovním chování. Pro tuto generaci je stále důležitější poslání než maximalizace zisku. A pokud se budeme bavit o generaci Z (narozeni do 2012), máme zde zcela jiný set postojů a hodnot. Tak například 81 % z nich je ochotno přestat kupovat nebo zmiňovat značku, pokud je její komunikace příliš macho (jsou v ní příliš dominantní prvky machismu – více třeba v této studii McKinsey). A dle Ipsosu je 40 % ochotno přímo bojkotovat značku – oproti 16 % mileniálů. A pokud ani to nestačí, projděte si tato data ze dvou studí, která poukazují na to, že 69 % generace Z si myslí, že by jim značky měly pomáhat dosahovat jejich cílů. A pojďme se nehádat o metodice…
A do třetice Peter Field s jeho výbušnou studií. Podle jeho zjištění má poslání značky dopad i na dodavatelský a distributorský řetězec. Opět platí, že sdílení cíle (poslání) má prostě synergický efekt. A ten se projevuje, sice v menší míře, ale přesto, také u investorů a proniká ve všeobecnou známost.
Zároveň ale dodávám, a to je velmi podstatné, že pokud je vaše poslání odtržené od toho, co děláte, bude působit nedůvěryhodně a pokrytecky. Poslání prostě musíte žít.
B2B
Dnes už bylo studií a čísel opravdu hodně. Ale jak jinak než daty přesvědčit nevěřící? Zatím jsme se pohybovali pořád v B2C segmentu. Když nyní pominu, že je jedno, jestli je to B2C nebo B2B, protože v konečném důsledku je to B2H – tedy business to human, tak poslání najde uplatnění i v B2B komunikaci. A možná bude ještě účinnější.
O vlivu na dodavatelsko-odběratelský řetězec tu už byla řeč. Vyšší efektivitu marketingové komunikace založené na poslání potvrzují i další marketingoví odborníci a jejich studie. Třeba Joe Evans ze System 1 tvrdí: „Poslání je spíše korporátní strategie než strategie jednotlivého zákazníka.“ Tady trochu nesouhlasím – i kvůli generaci Z, ale i tak je to zajímavá myšlenka. Poslání by prostě mělo být stejné a pochopitelné pro všechny – akcionáře nebo vlastníky, dodavatele, zákazníky a celou společnost.
Jak formulovat nebo odhalit své poslání
Tak jak tedy na to? Jak formulovat poslání tak, aby nebylo příliš generické, nebo tak, aby ho nikdo nemohl jednoduše okopírovat? A zároveň bylo pro všechny dotčené skupiny pochopitelné a srozumitelné?
Nejdřív pár výchozích bodů:
Hledáte něco, co chcete změnit nebo v čem chcete zanechat stopu a co je v souladu s vašimi hodnotami.
Když si teď vypůjčím pár myšlenek z již zmíněně knihy Grow, existuje pět základních lidských hodnot, které můžete svým posláním naplňovat: vyvolávat radost, umožnit propojení, nabádat k prozkoumávání, vyvolávat hrdost a ovlivňovat společnost. Pokud byste zůstali jen u těchto, vystavujete se nebezpečí přílišné obecnosti, tedy nedůvěry ze strany všech zúčastněných.
Nepleťte si poslání se svým CSR programem. Ten je spíš výsledkem vašeho poslání. To se promítá do všech aspektů vaší značky od jejího založení. Nemůžu o poslání značek psát a nezmínit knihu Simona Synka Začněte s proč. Vlastně jsem vám už ukázal jednu z jeho ilustrací, ale to je teď jedno. V této knize se mimo jiné dočtete tuto krásnou myšlenku: Lidé nekupují to, co děláte. Kupují to, proč to děláte. Poslání je tedy opravdu neodmyslitelně spjato s důvodem existence značky. To, že dáváte peníze nějakému sportovnímu klubu, není vaše poslání. To by v tomto případě mohlo být zamezit kriminalitě dětí (pokud jste výrobce sportovního oblečení). Sport je jen prostředek, jak toho dosáhnete.
Můžete ho měnit v čase. Na tom není nic špatného. S tím, jak rostete, se může vaše poslání rozrůstat. Nebo naopak.
A poté už „jen“ práce s formulací. Pokud vám chybí informace, podívejte se do historie. Jak vaše značka začala? Proč ji někdo založil? A podobně. Vždy se taky můžete zeptat svých zákazníků, proč vaši značku kupují nebo užívají. I zaměstnanci jsou dobrý zdroj insightů pro formulaci poslání. Určitě (někteří) z nich pro vás pracují, protože věří, že…
A i když Sinek tvrdí, že poslání je neodmyslitelně spjato se samotným založením značky, já díky praxi tvrdím, že tak jednoduché to není. Některé značky prostě byly založeny jen za účelem vydělávání peněz. Najít pak hlubší podstatu podnikání = poslání je opravdu těžké. Ne nemožné, ale těžké.
Nejtěžší část je právě v tom, aby se pak poslání prolnulo celou značkou a splynulo s ní. Jedině pak bude uvěřitelné a zákazníci vás nebudou mít za pokrytce. Pokud je pro vás vyšší princip stále něco abstraktního a absolutně nevíte, kde začít, mám pro vás tip. Já ho tedy našel (stejně jako další informace o poslání značky) u Afdehl Aziz. Za všechny informace tímto moc díky.
Organizace spojených národů zveřejnila 17 základních cílů udržitelného rozvoje (zde česky). Tento svět má problémů dost. Zvolte si jeden, který bude nejblíže podstaty vaší značky, a začněte s ním bojovat. Já jsem v osmičce. Kde vy?
Co říci závěrem?
Poslání vaší značky je důležité. Pro vás, vaše zaměstnance, investory, odběratele a společnost. Svým posláním máte šanci ovlivnit své okolí, dokonce svět. Značky by prostě měly páchat dobro. A klidně mě za to odsuďte. Co se ale nevyplácí, je přeceňovat jeho hodnotu v komunikací vaší značky. Když ho totiž mají všichni, pak to vaše musí být opravdu jedinečné a dobře komunikované, aby mělo nějaký účinek v marketingovém mixu.