Každá značka ve svém životě nevyhnutelně dojde do momentu, kdy jí začne být těsno v její aktuální podobě nebo struktuře. A nemusí to být nutně její vlastní vina. Důvodů, proč se tak děje, je mnoho, ale řešení oproti tomu jen pár.
Dnes to nebude o proměně vizuální identity. Pokud chcete ultimativní návod na vizuální proměnu čili rebrand své značky, začtěte se do jednoho z mých starších článků: Rebrand značky. Dnes se zaměříme na vnitřní strukturu značky a podíváme se na zoubek brandové architektuře.
Brandová architektura nebo i brandová hierarchie je systém vzájemných vztahů jednotlivých byznysových entit (divizí, jednotek apod.) a produktů (služeb, nabídek, programů atd.) v rámci jedné značky.
Lidsky: Nabízím například traktory a zjistil jsem, že data z jejich provozu na polích by mohla být skvělý byznys. Mám je nabízet jako novou značku a budovat ji celou od začátku, což by jí dalo tu pravou váhu, erudovanost a zajistilo by jí patřičnou úctu? Zároveň by si ale celý proces vyžádal nemalou investici. Nebo budu software nabízet pod svou současnou značkou, přenesu na ni stávající sentiment a ušetřím si náklady? I když se b) může zdát jako správná cesta, budu muset stejně najít další distribuční kanály, ve kterých budu nejspíše čelit otázkám typu: „Co zemědělci ví o programování?“
Otázka, jestli vytvořit novou značku, nebo rozšířit stávající, patří k těm vůbec nejtěžším. Brandová architektura nemusí nutně odpovídat té byznysové. Ale vždy ji definujeme, abychom podpořili synergii napříč celým portfoliem. Navíc ji netvoříte jen pro vyřešení stávajícího problému. Spíše naopak. Pokud si otázky z předchozího odstavce kladete na základě aktuálního problému, tak je to vlastně pozdě. Brandovou architekturu by si každá značka měla rozmyslet už na začátku svého podnikání.
Brandová hierarchie je součástí brandové strategie a můžete ji vnímat jako strategický nástroj při rozhodování například v otázkách, jestli by některé jednotky, služby, produkty atd. měly nést jméno hlavní značky, a pokud ano, v jaké podobě by to mělo být.
Jak vytvořit brandovou architekturu
Zkusme se nyní na chvíli oprostit od urgence a vzít to trochu teoreticky. Vysvětlení brandové architektury jen podpoří mou „mantru“, kterou se snažím v posledních letech šířit mezi podnikatele: Brand není jen logo. Brandová architektura je totiž hierarchický model, který vyjasňuje či ukazuje, které jednotky, produkty nebo nabídky jsou více důležité pro dosahovaní hlavních byznysových cílů.
Pokud by brand manažer měl ve svém popisu práce opravdu jen hlídání vizuálního stylu společnosti, nemá nikdy šanci takový model sestavit.
V podstatě existují dva základní principy, jak brandovou architekturu definovat. To neznamená, že máte jen je. Můžete fungovat i v hybridních modelech. Ale to předbíhám.
Princip první: branded house. Zjednodušeně: hlavní (mateřská) značka je dominantní a vše se jí podřizuje.
Princip druhý: house of brands. Zjednodušeně: hlavní (mateřská) značka je podružná a značky vystupují samy za sebe.
Teorie dobrá, ale jak a kdy to převést do praxe? A jak jsem už zmínil, brandová architektura se často řeší až v momentu, kdy jsou všechny změny těžké a především bolestivé, protože nebyla definovaná předem nebo dokonce v začátku podnikání. Typicky to bývá tehdy, když se společnost rozšiřuje pomocí akvizic a výsledné synergie nejsou v kýžených hodnotách. Tento stav mate zákazníky a má dopad i na zaměstnance, kteří jsou frustrovaní.
Vyhněte se rozhodování na základě emocí, pocitů a dalších iracionálních podnětů.
1. Posouzení současného stavu
Nejdříve shromážděte všechny dostupné informace – z trhu (vč. analýzy konkurence, od zákazníků, zaměstnanců, managementu). Do dotazníků nezapomeňte zahrnout otázky, které vám pomohou zjistit známost, loajalitu a další brandové metriky. TIP: Chcete se dozvědět více o tom, které brandové metriky byste měli měřit? Přečtěte si můj článek Výkonnost a hodnota značky.
Vytvořte nebo si nechte vypracovat audit komunikace značky.
Pokuste se zachytit současnou brandovou architekturu.
Proveďte audit značky vč. toho finančního.
2. Vytvořte model
Vytvořte principy fungování struktury v budoucnu na základě vize a strategie. (TIP: Pokud chcete návod na to, jak definovat strategii a vizi, zkuste si pročíst jeden z mých starších článků: Mise, vize a další „nepotřebnosti.).
Načrtněte obrysy budoucí architektury na základě těchto principů. Výhody jednotlivých modelů najdete v následující kapitole.
Vytvořte si i alternativní verze.
Vytvořte návrh komunikace této hierarchie – jak vizuální, tak obsahové.
3. Ověřte a případně upravte svou hypotézu
Stanovte si metodologii, podle které budete ověřovat své modely.
4. Aplikujte na svůj byznys
A k tomu budete potřebovat plán migrace.
A jak tedy zjistím, který z modelů je pro mě nejlepší?
Racionálně: pomocí interních a externích faktorů, které je potřeba brát v úvahu.
Hodnota značky – Analyzujte hodnotu každé ze značek, kterou chcete zahrnout do nové architektury. Jak na to? Přečtěte si můj článek Výkonnost a hodnota značky. Využijte kartičku s hodnoticími kritérii z prvního bodu. Nezapomeňte se zaměřit i na výslednou předpokládanou hodnotu po fúzi či reorganizaci.
Kulturní prostředí a firemní kultura – Interní faktory, jako jsou hodnoty a firemní kultura, jsou při navrhování architektury vaší značky stejně důležité jako ty externí. Pokud mají značky v plánované architektuře výrazně odlišné kultury, může být jejich sloučení důvodem pro krach celého snažení. Tady mluvím z vlastních zkušeností (a důraz je na tom množném čísle). Některé jednotky nebo divize jsou totiž často zvyklé fungovat autonomně, a pokud se je budete snažit násilím podřídit jednotné brandové strategii, můžete šeredně narazit.
Obchodní strategie – Většinou chcete, aby vaše společnost rostla. A pro brandovou architekturu je to jeden z nejdůležitějších faktorů ke zvážení. Jakým způsobem značka poroste? Půjde cestou fúzí, aliancí nebo rozšířením produktové řady nebo zvětšení portfolia služeb? Na to vše musí být architektura připravena, abyste ji při další akvizici nemuseli celou znovu definovat.
Trh – Trh je zřejmě tím nejdůležitějším faktorem. Pokud vaše společnost cílí jen na jeden trh, může model Branded House zvýšit povědomí o značce, optimalizovat výdaje na marketing a posílit pověst. Pokud máte produkty nebo služby zaměřené na výrazně odlišné trhy, může House of Brands pomoci diferencovat jednotlivé trhy a snížit celkové riziko.
Toyota, která kvůli své pragmatické image nemohla konkurovat na trhu luxusních vozů, uvedla na trh Lexus. A získáním značky přírodních potravin Odwalla získala Coca-Cola přístup k rychle rostoucímu segmentu trhu, který dříve nebyl k dispozici kvůli její asociaci s nezdravým jídlem.
Náklady – V neposlední řadě mezi faktory, které je třeba při vytváření architektury vaší značky brát v úvahu, patří náklady. Zejména pak náklady na rebranding, který nová architektura značky s sebou nese. Udržování řady různých značek bude vždy nákladnější než organizace všech vašich nabídek pod jednou značkou.
Iracionální faktory
Bez dat a zohlednění faktorů z předchozí kapitoly to nepůjde. Takto důležité rozhodnutí nemůžete přece udělat na základě pocitů nebo třeba na základě věty: „CEO si přeje...“ Ano, to si můžu dovolit napsat takto do článku, skutečnost bývá často jiná…
Jsme lidé, a i když by vlastní volba modelu neměla být ovlivněna subjektivním názorem, musíte brát v úvahu i lidskou psychologii. Věnujte osmnáct minut svého času této TedEx přednášce mého oblíbence Roryho Sutherlanda, která je sice trochu staršího data, ale výborně demonstruje fakt, že při jakékoliv své (byznysové) úvaze nesmíte vynechat psychologii. A stejně tak zmiňuje jeden z biasů (kognitivních zkreslení): goal dilution.
Proč by to mělo být důležité pro výběr brandové architektury? Představte si, že si chcete koupit běžecké boty. Vaši důvěru si nejspíše získá značka, která vyrábí jen běžecké boty a nic jiného. Pokud značka „rozředí“ svoji komunikaci nebo portfolio o další sdělení či složky, bude klesat i zákaznická důvěra.
Takže by jedna značka měla vždy dělat jen jednu věc? Teoreticky ano. Prakticky? To je vždy složitější. První, co vás totiž jako protiargument napadne, budou peníze a lidé. Kde na to vezmu peníze a kdo to bude dělat, jsou dvě z největších bariér, které všeobecně brání značkám růst. Navíc, pokud už mateřská značka má vybudované nějaké renomé a silný okruh zákazníků, můžete toho využít pro novou značku a vytvořit komunikaci typu: „Jsme důvěryhodná, silná značka, trvale udržitelná značka, která… A nyní si to můžete vychutnat v nové…“
Pojďme se tedy nyní podívat na to, z jakých modelů brandové architektury máte na výběr a jaké jsou jejich výhody a nevýhody.
House of Brands
V tomto modelu je mateřská značka spíše v servisní pozici, většinou v zákulisí. Prostor dostávají jednotlivé značky, které si mohou i konkurovat. Synergie této architektury plynou ze sdílených výrobních nákladů, sdílení know-how apod.
Výhody
+ Značky mohou bojovat vlastní bitvy nezávisle na mateřské značce.
+ Lepší segmentace a targeting na specifické zákaznické skupiny.
+ Lepší ochrana před reputačním rizikem.
Nevýhody
- Více marketingových rozpočtů.
- Více faktorů ovlivňujících úspěch.
Endorsed Brand
V tomto modelu mateřská značka „doporučuje“ své podznačky (subbrandy). Předává jim své vlastnosti a dodává punc kvality, ceny nebo jiného sentimentu, který buduje sama. Toto zaručení dodává novým značkám podporu nejen při jejich startu. Nicméně opačným směrem, tedy své mateřské značce nebudou moc nápomocné, co se nových asociací týče. V tomto případě je vhodnější model subbrandů.
Tuto architekturu je dobré zvolit, pokud se chystáte oslovit více cílových skupin a zároveň chcete využívat sílu mateřské značky. Stejně dobře bude fungovat, pokud budete chtít vytvořit nové různé propozice a nové asociace pro různé produkty.
Hybrid
Brandová architektura je tvárná, a pokud vám to umožní trh a nezmatete své zákazníky, tak si vlastně můžete dělat, co chcete. Krásným příkladem je skupina hotelů Marriott. Zčásti patří do kategorie Endorsed Brand, ale zčásti i do House of Brands.
Sub Brand
Tato architektura už připomíná další v pořadí – Branded House. Hlavní značka nejčastěji funguje jako klíčový prvek. Subbrandy jsou podřízené mateřské značce a zároveň z ní benefitují. Zatímco velká část jejich aspektů je svázána s mateřskou značkou, mohou mít vlastní benefity pro zákazníky.
Často ji využijete pro oslovení nové zákaznické skupiny nebo pokud chcete do mateřské značky vnést další – nové – asociace (chcete být mladší, vyhraněnější apod.). Je to dobrá cesta, pokud máte jen omezený rozpočet a chcete stavět na reputaci, kterou jste již vybudovali. Jen pozor na to, aby riziko spojené právě s poškozením reputace bylo opravdu nízké.
Branded House
V tomto modelu je vždy přítomná a dominantní mateřská značka. Všechny její podznačky jsou vlastně jen jejím rozšířením a v drtivém procentu případu mají v názvu i jméno mateřské značky a dovětek, který vysvětluje důvod existence tohoto rozšíření.
Tato architektura je vystavěna na již vybudované zákaznické loajalitě a předpokládá, že se zákazník spíše než o produktové benefity zajímá o hodnoty, misi a další atributy mateřské značky, které už zná a kterým už uvěřil.
Výhody
+ Značky mohou sdílet stejného zákazníka, rozpočet a tržní pozici.
+ Jednodušší evoluce a přidávání dalších produktů.
+ Jedna marketingová strategie.
Nevýhody
- Riziko poškození reputace.
- Nejasnost – zákazníci mohou být zmateni ze šířky nabídky.
Český stát jako značka
V předchozí kapitole jste viděli spoustu příkladů, jak k brandové architektuře přistupují komerční subjekty. Jejich motivace je jasná: být co možná nejrelevantnější pro svého zákazníka. Dovolte mi jednu filozofickou otázku: Proč se tak nechová i náš stát?
Místo toho, aby šel formou branded house, která je pro něj díky faktorům, jež jsme si právě ukázali, nejlepší, rozhodl se nás mást architekturou house of brands. Mně jako zákazníkovi je přece jedno, který úřad mi pomůže. Já chci „jen“ pomoci s aktuální potřebou. Naopak mě frustruje, když musím pátrat, která ze „značek“ mi k tomu bude nápomocná.
Podívejte se, jak to řeší například v Německu nebo ve Velké Británii.
V roce 2020 Unie grafického designu připravila analýzu, jak by mohl vypadat jednotný vizuální styl ČR. A já se do ní prostě zamiloval. No posuďte sami, jestli by to České republice nepomohlo jak vnitrostátně, tak v komunikaci v zahraničí, která je nyní zcela nekoncepční.
Co říci závěrem?
Architektura značky je externí obraz společnosti, jak ji má vnímat zákazník. Není to nutně kopie její právní nebo organizační struktury. Vždy se ptejte na to, co by vašemu zákazníkovi dávalo největší smysl. S odpovědí na tuto otázku vám určitě pomůže zákaznický výzkum.
Základním pravidlem je udržovat vše pro zákazníka co možná nejjednodušší!