Rozmohl se nám tu takový nešvar – připojovat ke všemu slovíčko strategie. Svou strategii už mají třeba sociální sítě, vliv nebo vedení schůzek. Nadužívání slova strategie vede k jeho devalvaci a nepochopení. Takže prosím STOP.
Spoiler: Tento článek bude o tom, jak by měl vypadat a jak sestavit plán taktických marketingových opatření. A naposledy pro něj použiji sousloví marketingová strategie. No možná ne naposledy, abych potěšil SEO. Ale jen kvůli tomu.
V jednom z mých posledních článků Mise, vize a další nepotřebnosti jsem vysvětloval, jak jsou provázané vize, strategie a taktika. A jak na ně nasedají plány – chcete-li dokumenty –, které společnost vytváří.
Pro zjednodušení celé úvahy: Máte-li jasně definovanou vizi, můžete vytvořit strategii své značky. Máte-li strategii značky, můžete vytvořit plán taktických marketingových opatření (= marketingovou „strategii“) –popis toho, jakými opatřeními hodláte naplnit strategii, a tedy i vizi své značky.
Marketing strategii neřeší. Marketingová komunikace „jen“ naplňuje cíle, které předem stanovuje strategie značky. Marketingové oddělení je zodpovědné za přivádění nových zákazníků, jejich obhospodařování, jejich celkovou spokojenost a zajištění souladu marketingové komunikace s definicí značky.
Honí se vám hlavou, že jsem si to vymyslel a že tím chci jen demonstrovat nadřazenost svého oboru? Čekáte teď jinou odpověď než: „Ne“? 😉 Nyní už letitá a klasická práce Fielda a Bineta jasně dokazuje, že budování značky je dlouhodobá strategická práce, která je podporována jednotlivými marketingovými aktivacemi. Jedno bez druhého nemůže existovat. Jak byste také vydělali peníze, že? Od toho je tu marketingová komunikace. A aby byla efektivní i v budoucnu, je tu značka.
Práci Fielda a Bineta krásně rozvíjí Shira Feuer ve své DTC Masterclass. Protože nemůžete ignorovat, ve kterém stádiu růstu se vaše společnost, podnik nebo startup nachází. V jednotlivých fázích se pak aplikují i jiná marketingová opatření.
Jak tedy vytvořit marketingovou strategii?
Zákazník a trh
Tyto dvě věci nejsou totožné. Málokdy se stane, že na jednom trhu chcete oslovit všechny zákazníky. A pokud ano, tak to často bývá chyba.
Zákazník je vždy alfou a omegou jakéhokoliv plánování. Vše děláte pro něj. Vše mu přizpůsobujete nebo se ho snažíte přesvědčit. Ale abyste to mohli provádět, musíte ho poznat. Důkladně. Jakmile tuto fázi přeskočíte nebo nad ní mávnete rukou s tím, že svého zákazníka znáte, tak pravděpodobně spláčete nad výsledkem.
Často to vidím u startupů, kdy je v popředí zájmu jejich produkt nebo nápad. To je pochopitelné, protože tak se startup zrodil, ale zákazník je jaksi na druhé koleji. Ale bude to právě on, kdo rozhodne o úspěchu, nebo zániku startupu.
Pokud jde o poznání trhu, musí vám být jasné, kde se pohybujete, jaké jsou bariéry vstupu, jaká je na daném trhu konkurence a jaké jsou třeba odlišnosti oproti vašemu primárnímu trhu (při expanzi). Samozřejmě vás bude zajímat i predikce vývoje a celková sociodemografická situace. Velmi často se k tomu využívá tzv. PEST analýza. Jedná se o jeden z nejstarších marketingových nástrojů, který bývá nyní často zatracován. Možná trochu neprávem. Pokud se na něj budete dívat třeba jako na soupis úkolů, které si musíte o novém či současném trhu sehnat, pak se určitě nebude jevit jako něco, co se hodí spíše do starého železa.
Political Factors – legislativa, pracovní právo, politická stabilita, daňová politika, politika zahraničního obchodu, ochrana životního prostředí apod.
Economic Factors – trend HDP, úroková míra, množství peněz v oběhu, inflace, nezaměstnanost, vývoj investic, spotřeba apod.
Social Factors – demografické trendy populace, rozdělení příjmů, životní styl, úroveň vzdělání, postoj k práci, charakteristika spotřeby, životní hodnoty apod.
Technological Factors – výše výdajů na výzkum (státní a soukromý sektor), podpora vlády v oblasti výzkumu, nové technologické aktivity, místa s nejvyšší technologickou aktivitou, úroveň ochrany výzkumu, rychlost zastarávání apod.
Co z toho plyne pro vás: Poznejte svého zákazníka a trh co možná nejlépe. A toho dosáhnete jen pomocí dat. Neříkám, že musíte hned sáhnout po výzkumu za stovky tisíc, ale marketingovou komunikaci, a mimochodem ani brandovou strategii, bez dat nenaplánujete.
Podívejte se do zdrojů, které už máte: analytické nástroje, volně dostupná data z online panelů, Český (nebo jiný národní) statistický úřad, dotazujte se ve svém okolí, dejte dotazník na svůj web apod.
Konkurence
Konkurenci budete mít vždy. A pokud jste na trhu zatím sami, tak vám garantuji, že se za nějakou dobu objeví. Většinou dříve než později. I jedno z mých oblíbených přísloví hlásá: „Na vrcholu fouká nejvíc.“ Takže konkurenci prostě musíte řešit vždy.
Mimochodem, v němčině existuje kromě slova die Konkurrenz i der Mitbewerber. Tedy volně přeloženo jako spoluúčastník. Jen ta noblesa, která z toho slova doslova na člověka dýchá, neodpovídá stavu na trhu.
Základní přehled konkurence na trhu zvládnete udělat i sami s Googlem. Pokud se jedná o nový nebo nějakým způsobem vzdálený trh, už bych raději spoléhal na specializované agentury s hloubkou znalostí celé problematiky (viz PEST analýza). Nezapomínejte ale na to, že trh se stále mění a ani konkurence nespí. Analýzu (benchmarking) byste tak měli dělat pravidelně.
Pro hlubší analýzu konkurence můžete využít tzv. poziční mapy. Jejich základní verzi zvládnete také vytvořit sami. Tedy pokud máte dostatek dat z trhu. Poziční mapa vám pak dá ucelený přehled o tom, kde se pro danou kombinaci sledovaných metrik nacházíte vy a kde konkurence. Může tak odhalit i prázdné místo na trhu, na něž byste teoreticky mohli expandovat. Pokud to to tedy dává smysl.
Sales funnel
Plán marketingových opatření (marketingová strategie…) vám má pomoci dosahovat vyšších prodejů. Ale to nelze, pokud neznáte celý sales funnel – tedy cestu zákazníka, která vede k prodeji nebo jinému z cílů. Ptáte se proč?
V každé fázi tohoto procesu bude váš zákazník řešit nějakou jinou otázku nebo se bude nacházet v jiné situaci a marketingová komunikace by na to měla zareagovat. Je totiž dost nešťastné člověku, který zatím ani neví, že potřebuje nějaký produkt nebo službu, rovnou předhazovat hardsellová sdělení. Jde to, ale úspěch se buď nedostaví, anebo budete potřebovat daleko více zobrazení dané komunikace. A to vás bude stát spoustu peněz. A mnohdy to neprospěje ani vaší značce.
Existuje několik verzí tohoto funnelu a na začátku plánování je dobré si pečlivě vybírat, podle kterého se budete orientovat. Funnel by vám měl pomáhat – ne vám přidělávat práci. Podobná schémata se často využívají jen pro jisté fáze zákazníkovy interakce se značkou – nejčastěji při jeho návštěvě webových stránek nebo e-shopu.
Co znamenají jednotlivé fáze a jak na ně reaguje marketingová komunikace
TIP: Pokud vás zajímá, jak vypadá využití tohoto funnelu pro měření výkonnosti značky, neměli byste minout tento můj článek.
Awareness => Attract – Zde je cílem buď rozšířit, nebo povzbudit známost o produktu či službě. A to ideálně v celé cílové skupině na daném trhu.
Consideration => Convert – Zde je cílem zákazníka přesvědčit, aby ve svém rozhodování zvažoval váš produkt nebo službu.
Purchase (Decision) => Engage – V této části se snažíte zákazníka přesvědčit, aby koupil přímo váš produkt nebo službu.
Retention => Sell (Upsell) – Při vlastním prodeji se snažíte, aby celá transakce proběhla v pořádku, a zároveň podporujete prodej dalších (navazujících, souvisejících) produktů nebo služeb.
Advocacy => Connect – V této fázi se snažíte podpořit sounáležitost zákazníka s produktem či službou = tedy značkou. Protože pokud zákazníka dostanete na „svoji stranu“ a on začne váš produkt sám podporovat, máte takříkajíc reklamu zdarma.
Funnel vám navíc pomůže i s vyhodnocením vašich aktivit. Vaším cílem je, aby vypadal jako kvádr = všichni, kteří k vám obrazně řečeno přijdou, u vás nakoupí. Nejčastějším tvarem je ale trojúhelník. Identifikací míst, které vám znemožňují z trojúhelníku udělat kvádr, si můžete kontinuálně vylepšovat marketingovou komunikaci, a tak i své prodeje.
Co z toho plyne pro vás: Neplánujte svoji marketingovou komunikaci jako celek, ale vždy po částech – například podle sales funnellu.
Stanovte si cíle
Pokud vaše marketingová komunikace využívá jen jeden kanál (typicky PPC), je stanovení cílů velmi lehké a většinou se rovná úkolu zvýšení prodejů o x procent. Pokud ale začnete experimentovat a přidávat do svého mixu i další kanály, rázem se začne vše komplikovat.
Teorie radí, aby vaše cíle byly vždy SMART.
S = Specific (specifické). Čeho přesně chci dosáhnout?
M = Mesurable (měřitelné). Jak zjistím, že jsem toho dosáhl?
A = Achievable (dosažitelné). Mohu tento cíl splnit? Je vůbec dosažitelný?
R = Relevant (relevantní, někdy i realistické). Stojí tento cíl za námahu?
T = Time bound (ukotvené v čase). Kdy musí být úkol splněn?
Berte to spíše jako doporučení při stanovování svých cílů. Je totiž krásné si dát za cíl vybudovat lovebrand, ale už ze své podstaty toto zadání nesplňuje hned několik z výše uvedených zásad. On to totiž není cíl, je to spíše strategie (a ještě ne úplně dobrá).
TIP: Pokud se chcete dozvědět více o rozdílech mezi strategií a cíli, začtěte se do mého článku Vize, mise a jiné „nepotřebnosti“.
Při samotném vyhodnocování pak bude spíše pracovat s tzv. KPIs. Key Performace Indicator (klíčový ukazatel výkonnosti) je moderní sousloví pro cíl vyjádřený jedním číslem – například zvýšení konverzního poměru o 20 %. To umožňuje jednoduše sledovat plnění cíle.
Co z toho plyne pro vás: Stanovte si SMART cíle, vyjádřete je přes KPI a následně sledujte, jak si stojíte při jejich plnění.
Budget (rozpočet)
Bez peněz to nepůjde. Pokud do vyhledávače zadáte otázku, kolik byste měli investovat do marketingu, často narazíte na číslo 20 % obratu. To bývá pro mnohé naprosto nereálné. Sám si myslím, že je to spíše odrazový můstek pro debaty, které se pak nad rozpočty vedou. A stejně tak záleží na trhu, oboru, fázi, ve které se značka nachází, a na mnoha dalších faktorech. Osobně se často setkávám s jednotkami procent.
Správné plánování výdajů vám umožní sledovat efektivitu vašich marketingových opatření, a navíc vám pomůže udržet výdaje na uzdě. A pokud chcete jet opravdu jen podle metriky náklad/přínos, tak si můžete vyzkoušet metodu tzv. zero based marketingu, který aplikuje zero based budgeting, tedy zjednodušeně řečeno předpoklad nulového rozpočtu, právě i na oblast marketingu. Osobně s tím nemám zkušenost, ale musí to být pořádná jízda.
Co z toho plyne pro vás: Vy nejlépe víte, kolik peněz na vše (nejen marketing) máte, jaké jsou vaše náklady a marže. A stejně tak je vám jasné, že na začátku budete muset investovat více, aby se váš produkt nebo služba dostaly do povědomí zákazníků. A jsme zase u Sales Funnelu ze začátku článku a toho, že v každé jeho fázi musí marketingová komunikace fungovat jinak.
Brand
A nepůjde to ani bez značky. Mohl jsem ji dát na samý začátek. A vlastně by se od ní mělo začínat. Ale praxe bývá často jiná. Škoda.
Pokud se budeme bavit o marketingové komunikaci, bude potřeba zohlednit především:
Brand Assets – Tedy typické a nezaměnitelné znaky značky. To může být design, barvy, způsob psaní úpravy textů… Prostě cokoliv, co bude zákazníkovi evokovat jen vaši značku. Mimochodem, design (vizuální podobu) značky musí vaše marketingová komunikace respektovat tak jako tak.
Brand Personality – Hodnoty a osobnost značky. Mezi ně patří i Tone of Voice neboli tonalita. Tón, v němž bude vaše marketingová komunikace probíhat, by měl být jednotný, aby si ho zákazník zapamatoval a spojil s vámi. To platí i o designu a všech dalších Brand Assets.
Positioning – Umístění vaší značky na trhu a její odlišení od konkurence. Může vycházet například z pozičních map v začátku článku. Je to pozice, kterou se snažíte dostat do hlavy svým zákazníkům. Například nejlevnější na trhu apod.
Benefity – To rozhodně není karta na sportovní vyžití apod. Jsou to funkční a emoční benefity, které zákazník získá, když se rozhodne pro vaši značku.
A to vše musíte často „narvat“ do textů PPC reklam nebo do pár vět na web. To není jen tak… I když si to mnozí myslí. Pokud se rozhodnete tuto kapitolu přeskočit s tím, že to není podstatné, dostanete se do situace, kdy vaše komunikace bude nekonzistentní a váš zákazník zmatený. Jinak řečeno méně ochotný k nákupu…
Co z toho plyne pro vás: Než začnete tvořit marketingovou komunikaci (někde inzerovat), dejte si do pořádku svoji značku. Ujasněte si, jak chcete se zákazníky mluvit a které vizuální prvky chcete využívat.
Klasika: marketingový mix
Nelekejte se, prosím, nebudu vám tu kopírovat poučky z marketingových učebnic. Navíc o marketingovém mixu, 4P, či dokonce 7P bylo napsáno už mnoho článků. Pojďme se nyní dohodnout, že marketing mix je zjednodušeně řečeno a parafrázováno ustálené slovo pro volbu a definici zásad pro kanály, v nichž vaše komunikace bude probíhat. Ale než tuto volbu uděláte, musíte projít všemi předešlými fázemi. Bez toho to bude prostě jen odhad.
Tato volba nebude stejná po celou dobu vašeho podnikání. Je to třeba tím, že neustále vznikají nové kanály. Mimochodem, to, jestli vaše marketingová komunikace má probíhat v každém z nově vzniklých kanálů, nebo ne, řeší brandová strategie. Ptáte se jak? Protože mimo jiné stanovuje i toto chování na trhu.
Především pak záleží na tom, v jaké fázi svého životního cyklu se vaše značka nachází. Opět se nebavíme o ničem zcela novém. Je přece jasné, že něco jiného řeší nově vznikající startupy a něco jiného etablované značky. I tak se stále najde mnoho důvěřivců, kteří naletí na lákadlo zaručených postupů a zkratek.
I složení marketingových kanálů postavené na těchto slibech berte spíše jako reprezentativní zástupce než jako nějaké ustálené dogma, kterým dosáhnete nejlepších výsledků v nejkratším čase. Pro správnou volbu kanálů opravdu budete muset důsledně projít všemi předchozími kapitolami.
A které všechny kanály můžete zahrnout do svého mixu? Je jich opravdu mnoho, tak třeba namátkou:
SEM neboli Search Engine Marketing. Tedy marketingová opatření ve vyhledávačích, jako například placená reklama – souhrnně označovaná jako PPC (Pay per Click, i když můžete platit i za jiné věci než jedno kliknutí). Toto je opravdu velká kategorie, o které se normálně píšou knihy.
SEO neboli Search Engine Optimalisation. Na rozdíl od SEM se jedná o úpravy vašich stránek tak, aby se lépe umisťovaly ve vyhledávačích. Experti by mě asi za tuto definici roztrhli ještě ve vzduchu vejpůl. Kdo by ale nechtěl být na první straně vyhledávání Googlu a neplatit za to…
Reklama na sociálních sítích. Vyjmenovat všechny její formáty by asi vyšlo na samostatný článek, který by ale rozhodně v mém podání nebyl tak odborný jako od lidí, kteří se tomuto oboru věnují na plný úvazek.
E-mail ve všech jeho podobách snad kromě spamu. Na mysli mám především newslettery a vše s tím spojené.
Obsahový marketing, který můžete provozovat v různých podobách – blog, video, podcast. TIP: Chcete se dozvědět, jak vytvořit obsahovou strategii? Přečtěte si můj článek Jak na obsahovou strategii.
Inzerce v tištěných médiích. Ano. Stále tu s námi jsou a stále jejich pomocí můžete dosahovat velmi dobrých výsledků.
Televize patří mezi nejdražší a zároveň nejúčinnější kanály. V poslední době se pro některé cílové skupiny rozhodně vyplatí uvažovat i o jejích mladších nelineárních sestrách, jako jsou Netflix, Voyo apod.
PR neboli Public Relations. Chcete-li pracovat s veřejným míněním nejen pomocí reklamy, nezbude než angažovat odborníky.
OOH reklama – neboli Out Of Home. Takže billboardy, citylighty, polepy, reklama v a na MHD atd. Na tyto prvky také není radno zapomínat, i když v době covidu nepatřily mezi ty nejvýkonnější…
Letáky… Ach ano. Stále tu s námi jsou. Pokud to ale jen trochu jde, zkuste je ze svého mixu vyhodit nebo je do něj raději vůbec nezařazovat.
Jeden článek rozhodně nestačí na vyjmenování všech možných forem marketingové komunikace. Stále tu jsou okrajovější pojmy jako guerilla nebo ambientní marketing atd.
Co z toho plyne pro vás: Pokud to jen trochu jde, tak si na to vezměte odborníka podle svých finančních možností. Vyhnete se trapasu. Jako své KPI si dejte neskončit v FB skupině Marketingový bizár nebo jí podobné.
Co říci závěrem?
Marketingová strategie je vlastně bájné zvíře. Někdo si ho vymyslel a nyní o něm všichni mluví. Je mi jasné, proč se slovo strategie v tomto spojení tak vžilo. Ale strategie je opravdu jen jedna. Ta byznysová = brandová. Plán marketingových opatření je soupis jednotlivých taktik, které vám jednoduše řečeno zvýší prodeje. Nebo vás dostanou blíže jinému cíli.
Ano, musíte je zvolit chytře. A to, které z nich zvolíte, rozhodne o vašem úspěchu, nebo neúspěchu. Ale opět to není strategie. Tu určil někdo jiný a vy nyní volíte tu nejlepší cestu k cíli. A pokud k tomu nemáte dostatek dat nebo nevíte, jak se to dělá, pravděpodobně neuspějete.
To, že vám Facebook přichystá jedno tlačítko „Propagovat příspěvek“, neznamená, že to dělá pro vás a že to zvládnete jedním kliknutím. Dělá to pro sebe, protože ví, že jeho systémy jsou složité a že nechcete investovat do specialisty, který se v nich orientuje.
Tak vám připraví jednoduchou možnost, jak u něj můžete utratit peníze. Vy uvidíte, že váš příspěvek vidělo více lidí, a budete spokojení, že „to zafungovalo“. Ale zjistíte třeba, kolik prodejů vám to přineslo? Jak se vám tyto investice vrátí (ROI)? Jak a zda to zafungovalo z dlouhodobého hlediska na vaši značku? Prostě jak to funguje v dlouhodobém kontextu? Nejspíš asi ne. Budete tak odsouzeni k pravidelným investicím, které vám ale nebudou přinášet vyšší efektivitu.
Než začnete plánovat marketingovou „strategii“, zastavte se, nadechněte se a řekněte si, jestli to celé opravdu chcete dělat sami na vlastní pěst.