Mýtus logo

O tom, jak je logo důležité a jak vlastně ani ne

Asi si teď říkáte, proč píše o logu? Je přece jasné, že každá značka musí mít své logo. Ano, každá značka musí mít svou vizuální podobu. Do této kategorie logo spadá. Ale rozhodně neplatí, že každá značka musí své logo a už vůbec ne, že značku tvoří jen logo.

Vůbec nemám ambici v jednom článku popsat celou teorii, která je s logy spjatá. To ani nelze. Existují vědní obory, které se znaky a symboly zabývají a jejich studium vydá na roky. Následující řádky by pro vás měly být ucelený návod, jak by značka s logem měla nakládat, čemu se vyvarovat a naopak, jak logo mistrně využívat (třeba i na základě omylů jiných).

Ale pojďme na to postupně. Než se do toho vrhneme, tak je potřeba si vyjasnit pojmy.

• Logo alias grafický značka. To je grafické ztvárnění nějaké značky (podniku), které obsahuje nějaký druh piktogramu.

• Piktogram je obrazový symbol. Tedy grafický prvek, který může fungovat i samostatně nebo v kombinaci s textem. Můžete se setkat i s pojmem „ikona“. Ale tady pozor, různé vědní obory mají jinou definici pro slova jako symbol či ikona.

• Logotyp je název nějaké značky (podniku), který neobsahuje piktogram a nese prvky uměleckého ztvárnění – speciální font, řez, uspořádání apod.

Nebudu vás nudit historií, ale loga a logotypy používáme od pradávna. Stačí si vybavit značky egyptských písařů nebo středověké erby šlechtických rodů. Moderní éra log začala ve viktoriánské době, kdy masová výroba začala nutit výrobce si chránit své výrobky. Jako první si své logo nechala chránit roku 1876 Bass Brevery.

Co musí logo splňovat, aby fungovalo

Logo musí být nezaměnitelné

S tímto pravidlem snad nelze nesouhlasit. Snad ledaže byste byli padělatelé a chtěli parazitovat na nějaké známé značce (Forbs x Forbes apod.). Nezaměnitelnost je zároveň hlavní podmínkou pro přiřknutí ochranné známky.

Logo musí být rozpoznatelné

Rozpoznatelnost je důležitá pro vaše zákazníky. Rozpoznatelnost v kombinaci s následujícím požadavkem snižuje potřebu dobývání pozornosti spotřebitele. To je v dnešním vysoce fragmentovaném trhu naprosto zásadní.

Čím bude vaše logo méně vizuálně složité, tím bude snadněji rozpoznatelné. Ale pozor. Vše má své meze. Pokud překročíte hranici, může se stát, že už nebudete nezaměnitelní. Současná vlna debrandingu je toho jasným důkazem.

Ono to zase tak jednoduché není. To je asi jasné. Pokud má značka nějakou kritickou masu zákazníků nebo je všeobecně známá, tak pro ni pravidlo rozpoznatelnosti loga tak úplně neplatí. Navíc může mít i jiné tzv. brand assets, které ji činí jedinečnou. Ale o nich trochu později.

Z mého pohledu je rezignace na rozpoznatelné loga a práce jen se strohými logotypy, které ještě navíc skoro vždy obsahují bezpatkové fonty, cesta do pekel. Jsem sice fanda kyberpunku, který pracuje s představou jen několika gigantických korporací, které ovládají náš život a vyrábí vše co potřebujeme bez jakékoliv diferenciace a za rezignace na grafické prvky, ale pořád je to fikce. To, že to k tomu ní vlastně směřuje, mě upřímně řečeno děsí.

Ano, je to lépe čitelné na menších přístrojích. Ano, značky mohou působit moderněji, čistěji a jednodušeji. Ano, brand je více než logo. Ale ztrácí se jedinečnost a v mnohých případech i rozpoznatelnost značky. Nemluvě od odtržení se od její historie. Což nyní může vypadat jako dobrý krok, ale výhledově to tak určitě nebude.

Logo musí být zapamatovatelné

Pokud si logo nezapamatuji, tak nefunguje! Nebo? Ono je to trochu složitější. V rámci teorie značek se pracuje s tzv. saliencí. Neboli vytanutím na mysli. Jednoduše: když řeknu „nábytek", jaká značka se vám vybaví (vytane) na mysli jako první. A právě toto první místo může být jeden z cílů brandingu. Soutěž o první místo v hlavě spotřebitele ale není jednoduchá nebo levná záležitost.

I proto si brand manažeři pomáhají dobrými, a v i ideálním případě, skvělými logy. U příkladu s nábytkem ještě zůstaneme. Nejspíš jste si vybavili švédskou exportní ikonu IKEA. A troufnu si tvrdit, že následovalo i její logo. Nebo spíše představa jejího loga.

Krásný výzkum signs.com totiž ukázal, že jen 30 % dotazovaných lidí dokáže i tak jednoduché logo, jako je IKEA, nakreslit správně.

Ve světě, kdy na nás útočí desetitisíce vizuálních podnětů den co den, je velmi složité se lidem dostat do hlavy na 100 %. Tak schválně, na kterou stranu míří lísteček nad nakousnutým jablkem produktů Apple? Doprava. Taky jsem se musel podívat a to článek píšu na jednom z jejich produktů a vedle mě na stole je jejich bílá myš, která má piktogram přímo na svém hřbetě.

Brand Assets

A chytří marketéři to vědí. Proto se nesnaží předstírat, že je logo to jediné a nejdůležitější na celé značce. Do hry tak vstupují brand assets (nebo distinctive assets). Tedy soubor všech prvků, které jsou pro danou značku jedinečné.

To nemusí být jen a právě piktogram v logu nebo font v logotypu. Jsou to třeba i barvy nebo specifické tvary produktů nebo jejich součástí. Co vše do této kategorie spadá, jak je nalézt a správně využívat? Pokud se o těchto a dalších věcech kolem brand assets chcete dozvědět více, doporučuji knihu Building Distinctive Brand Assets od Jenni Romaniuk.

Logo musí být lokalizovatelné a rozšiřitelné

Musíte si pohlídat, jestli náhodou váš piktogram neznamená v nějaké lokalitě, kam se byť třeba jen chystáte, něco jiného a jestli vaše logo bude správně fungovat i s cizími jazyky.

Rozšiřitelnost pak znamená, že by logo mělo počítat s tím, že se vaše podnikání bude rozšiřovat a vy budete vytvářet další značky, které budou nějakým způsobem navazovat na vaši první.

Tip: Pokud se chcete dozvědět více o tématu brandové architektury, doporučuji si projít můj článek Brandová architektura.

V některých článcích se dočtete i to, že logo musí být nadčasové. To teoreticky dává smysl. Každá značka chce být na trhu co nejdéle. Nemuset zákazníkům vysvětlovat svoji novou podobu, učit je na nové brand assets apod. Ale dnešní spotřebitel je natolik zatažen do konzumní spirály, že je velmi težké ho saturovat neustále stejnými podněty. A pokud se vyčerpá produktová inovace (což mimochodem stejně povede k zániku značky), sahají marketéři alespoň po vizuálních změnách. Ty se často mohou týkat i loga.

Existují i jiné důvody, jako je například pošramocená image značky. V dnešní době to dokonce nemusí být ani vaší vinnou. Vlna rebrandingů, kterou vyvolalo hnutí #blacklifematters, stále ještě není u konce. V posledních dnech tak musel například rebrandovat i Julius Meinl, kterému bylo předhazování, že je jeho logo rasistické. Stejně tak byly ke změně donuceny i další značky. Namátkou rýže Uncle Ben’s z konglomerátu Mars Inc.

Nadčasovost loga je tak jen bájná meta, o kterou budete usilovat – ne na ni lpít. Logo s vámi prostě nemusí být navždy. Podívejte se třeba na Facebook… Tedy Meta…

Logo jako součást značky

Už jsem to naznačil. Logo je jen součástí celého ekosystému značky. Je to jeden z brand assets. Sice jeden z těch výrazných, ale pořád jen jeden z nich. S tím, jak se proměňuje náš nákupní svět, musí značky do svých assets přibírat i další položky.

Nákup = používání značky je totiž čím dál tím častěji multisenzorický zážitek. Nebo jinak: na trhu je již tolik značek, že jejich majitelé a brand manažeři prostě musí hledat další kanály / místa / způsoby, jak se odlišit a vytvořit ze svého zákazníka loajálního advokáta značky.

Sonická loga

Především v anglofonním světě narůstá význam sonického brandingu. S rozvojem hlasových asistentů, kteří jsou nyní primárně bez překážek použitelní především v angličtině, význam odlišení značek narazil na novou překážku. Jak bez displeje (vizuálního vjemu) značku odlišit a dostat do povědomí zákazníků. Když teď pominu ani ne tak filozofickou úvahu, že bychom značky měli vytvářet spíše pro tyto hlasové asistenty, aby je zákazníkovi nabídli první – typicky třeba na povel: „Potřebuji taxi“ –, tak se budeme bavit o zvuku, který potvrdí objednání moji oblíbenou službou.

Už v roce 2019 přesně z těchto důvodů přišla se svým sonickým logem společnost MasterCard. Startovací zvuk MacBooků, který Apple na nějakou dobu odstranil, zažívá návrat a patří k nejikoničtějším zvukům vůbec (stejně tak jako vyzvánění mobilů Nokia nebo úvodní zvuk Windows).

Sonický marketing je na svém začátku a značky mají jedinečnou možnost si nárokovat vlastní zvuk. A cíl je jasný. Stejně tak, jak rozpoznáte vaši oblíbenou kapelu, musíte rozpoznat vaši oblíbenou značku.

Multisenzorický marketing vám umožní zákazníky zasáhnout na daleko hlubším úrovni než tradiční metody. I když se jedná spíše o dlouhodobou strategii, než krátkodobá prodejní opatření, určitě se vyplatí do multisenzorického marketingu investovat.

Jeho specifickou součásti je tzv. scent marketing. Vůně přispívají k vytváření vzpomínek, pozitivní atmosféře a pohodě mezi zákazníky i zaměstnanci. O salienci v tomto článku už zmínka byla. Vůně jsou jedny z největších podporovatelů vybavení zážitků. Značky by toho měly využívat naplno.

Barevná psychologie

Vizuální zážitek je stále nejdůležitější zdroj příjmu informace. A barvy tvoří největší součást vnímané informace. Barvy na nás působí daleko více, než si dokážeme nebo chceme připustit.

TIP: Chcete se o barevné psychologii dozvědět více? Pročtěte si můj článek.

Význam některých z barev se stal společenským standardem. A produkty a značky toho mohou vyžít.

Když se to (ne)povede

Co je dobré nebo špatné logo nakonec bude posuzovat jedinec podle svých standardů nebo vizuálního vnímání světa. Uměním je tak udělat logo takový způsobům, aby se líbilo (nebo neuráželo) většinu planety.

Osobně tleskám, pokud někdo u tvorby loga přemýšlí a podaří se mu celou značku ztvárnit pomocí nápaditého piktogramu. A pokud to není jen práce, ale i zábava někoho kreativního, je úspěch zaručený. Grafický designér Antonín Páral před nějakou dobou na LinkedInu prezentoval malou sérii příspěvků, ve kterých odhaloval skryté významy světoznámých log.

Existují ale i případy, kdy designéři opravdu snaží. Možná až moc. A stejně se to nepoveden. Možná z toho spíše kouká průšvih.

Co říci závěrem

Logo je náročná disciplína, která vyžaduje um a pokoru. Jak na straně zadavatele, tak na straně designéra. Je to nejvýraznější součást vizuální identity značky, která stále zatím z velké části určuje, jak bude značka vnímána veřejností a jejími zákazníky.

Postupně ale na důležitosti nabývají i další z brand assets. A díky moderním technologiím se značky musí vyrovnávat i s dalšími výzvami, které klasický přístup neznal – řeč je především o sonickém marketingu. Důraz je na slovu vyrovnávat. Vyrovnávat neznamená slepě následovat.