Trendy v brand buildingu v roce 2022

A taky náhled do trendů v marketingu

Co by to bylo za konec roku, kdybychom nebilancovali a neplánovali. A protože vánoční svátky by měly být hlavně klidné a rodinné, i tento článek se k vám dostává dříve, než jste zvyklí. Sepsal jsem pro vás 13 důležitých oblastí, které budou ovlivňovat značky a jejich chování nebo marketing.

A hned na začátek jeden trend, který není trendem, ale povinností. Customer centricity neboli zákazník ve středobodu našeho počínání. Pokud si teď říkáte, že to je přece jasné a že to ani jinak nejde, tak bych vás rád vyvedl z omylu. Stále existuje nespočet firem, e-shopů nebo jednotlivců, kteří toto zlaté pravidlo nerespektují a „jedou na sebe“. Jejich stránky jsou plné zájmen jako „my“ nebo „já“ a zákaznickou podporu v lepším případě obstarává recepční. Pokud se tyto firmy nezmění od základu, tak na trhu dlouho nezůstanou. Zákazníci je prostě pošlou do propadliště dějin.

Poslání

Poslání není jen nějaké cvičení z marketingové učebnice, které si můžete odškrtnout jako „splněno“ a po zbytek existence své společnosti ho vytrvale ignorovat. Poslání je něco jako mrkvička uvázaná na holi, kterou drží jezdec před oslem. Možná politicky nevhodné přirovnání. Ale za to dostatečně demonstrativní.

Rozhodně jsem nechtěl přirovnat kolegy, zaměstnance nebo jiné stakeholdery k oslovi, který má nést zakladatele a nechá se „oblbnout“ mrkví na špagátu. Ale většina z nás k jakémukoliv výkonu potřebuje nějakou motivaci. A to buď vnitřní, nebo právně tu vnější. Samotný rozbor motivace by vydal na mnoho knih. I proto analogie s mrkvičkou. Pokud je dostatečně šťavnatá pro dostatečný počet lidí, tak má společnost vyhráno. Jen se to nesmí přehnat.

Poslání pomáhá firmám sdružit všechny síly do jednoho bodu, který by měl naplnit vizi společnosti nebo jejího zakladatele. Poslání by mělo jít daleko za myšlenku maximalizace zisku. Současní spotřebitelé a zaměstnanci to navíc vyžadují.

Rok 2022 byste měli využít pro zformování poslání nebo jeho novou formulaci, v níž se bude lépe odrážet místo vaší značky v našem současném světě a stmelí všechny, kteří se značkou přichází do kontaktu.

TIP: Nevíte, kde začít? Zkuste se začíst do mého článku Mise, vize a další „nepotřebnosti“.

Autenticita

Pokud nebudu brát v úvahu technické výzvy, které na značky v následujícím roce čekají, bude autenticita asi nejsložitější úkol. S tím, jak se značkám rozšiřuje jejich zákaznická struktura o nové generace, jež se vymezují vůči těm předchozím, čelí značky výzvě, kterou zatím nepoznaly.

Být autentický pro více zákaznických segmentů je složitý úkol, který vyžaduje nejprve poznat podstatu své značky. A to je úkol, který má odpracovaný jen zlomek značek. Ale jen tohle taky nestačí. Značky musí být rovněž konzistentní a neuhnout při prvním problému nebo se nenechat strhnout novým trendem. A to je složitá výzva.

S autenticitou jde ruku v ruce diverzita, udržitelnost a další sociálně zodpovědná témata. A opět, pokud nyní máváte rukou, že to pro vaši značku nic neznamená, jste odsouzeni ke krachu. Pro nastupují spotřebitelskou generaci to budou absolutně zásadní témata. A pokud si říkáte, že teda něco napíšete na stránky a budete mít hotovo, tak jste nečetli nadpis této kapitoly. Autenticitu u těchto témat nelze nafingovat. Značka to prostě musí žít. A zákazník vždy pozná rozdíl.

Rok 2022 by se měl stát rokem vaší autenticity. Komunikujte tak, aby vám to uvěřily všechny spotřebitelské skupiny (generace).

Branding bez brandu

Tento trend do jisté míry navazuje na ten předchozí. Zároveň je to trend jen v oblasti témat, kterých se týká, protože podpoření salience (vytanutí na mysli) je jakýsi svatý grál brandingu. Tak co tím tedy myslím.

Jakou značku si vybavíte, když se řekne „udržitelná móda“. Pokud jste si teď zcela bezděčně vybavili nějakou značku, má její marketér nakročeno k úspěchu. Pokud odpoví na stejnou otázku ideálně celá populace stejnou značkou, tak má vyhráno. Stát se synonymem nějaké kategorie znamená v konečném důsledku i vyšší prodeje nebo minimálně menší nákupní bariéry.

K tomuto cíli vede ale dlouhá cesta. A bez autenticity to rozhodně nepůjde.

Vyberte si kategorii nebo pojem, ve kterých chcete hrát prim, být jejich synonymem nebo jim dominovat. Zákazníkům pak svou značku jako nejlepší v této oblasti stále připomínejte v relevantních kanálech.

Svět bez cookies

Svět bez cookies se pomalu rýsuje a digitální marketéři se připravují na tento pro ně až post apokalyptický nový řád. A měli na to dost času. Změnu ohledně ukládání cookies třetích stran ve svém prohlížeči Chrome oznámil Google už v roce 2020. Pokud se v problematice neorientujete, tak velice zjednodušeně: V konečném důsledku nebude možné (nebo bude velmi těžké) mířit reklamu na konkrétního uživatele. A to je zcela proti současným zavedeným marketingovým standardům.

O této problematice byla napsána už spousta článků a já nejsem rozhodně zdroj pro fundované informace. Na obecnou debatu se můžete podívat třeba zde. Zjednodušený návod jak postupovat připravili třeba ve Freshmarketingu. Ale i tak doporučuji vyhledat profesionální pomoc.

Pokud jste se ještě nezačali připravovat na život bez cookies třetích stran, je nejvyšší čas (možná už trochu pozdě). Neznamená to totiž jen změnit technická řešení na vašich webech, ale také vybudovat datovou infrastrukturu na skladování a práci s novými informacemi a změnit marketingové postupy.

Vylepšení zákaznické zkušenosti

Zákaznická zkušenost je v mnohých případech to jediné, co značky odlišuje. A když se nad tím pořádně zamyslíte, je to vlastně smutné. Nechtěli bychom přece všichni žít ve světě, v němž bychom neřešili žádnou reklamaci, nestěžovali si na prodavače a jen se rozplývali nad tím, jak je ten produkt či ona služba naprosto dokonalá.

Tak to není, a právě zákaznický prožitek – User Experience – je to, co dělí značky na ty úspěšné více, a méně. V době covidu se navíc prodejci museli vypořádat s další výzvou. Pokud roky budovali své kamenné obchody, ze kterých zákazník vlastně ani nechtěl odejít, museli najednou doslova během minut přijít na to, jak tuto zkušenost přenést do online prostředí. Velmi rychle (ti šťastnější) pochopili, že to přes unifikovanou strukturu základní šablony krabicového e-shopu nebude možné.

Nerad bych teď ale sklouzl do lamentování, jak je v tomto bodě důležité znát svoji značku a její atributy a ty následně přizpůsobit online prostředí… Tento částečně předcovidový průzkum od PWC ukazuje, co je pro zákazníky důležité v samotném prožitku.

Zdroj.: Výzkum PWC

Efektivita, pohodlí, přátelskost. To jsou metriky, se kterými mají obtíže se popasovat jak malé, tak velké společnosti. Vysoko v tomto žebříčku je i lidská interakce. I když nové výzvy stále více posouvají naše digitální chování, lidský kontakt je stále chtěný a potřebný. To se ještě dlouho nezmění.

Kamenné obchody v tomto světle nemohou zůstat jen jako pouhé prodejny zboží. To si zákazník totiž ve velké míře nyní dokáže odbavit online. Musí se změnit na opravdový touchpoint značky, v níž zákazník zažije na vlastní kůži důkaz, jaké výhody mu jeho rozhodnutí zvolit právě tuto značku přináší. V online prostředí musí naopak značka budovat interakce, které se blíží reálnému prožitku z fyzického světa.

Employee branding

Bez kvalitních služeb to bude mít vaše značka těžké. Jen s kvalitním nebo novým produktem totiž dlouhodobě nevystačíte. Podívejte se na Teslu. A kvalitní služby se většinou neobejdou bez špičkových zaměstnanců.

Pokud se do výše uvedené studie začtete hlouběji, narazíte i na číslo 46 %. Přesně tolik zákazníků je ochotných značku „zradit“, pokud od zaměstnance nedostanou fundovanou odpověď nebo budou považovat zaměstnancův přístup za nedostatečně vstřícný. Ano, toto je vždy subjektivní. Nicméně nejlepší zákaznický prožitek musí být vždy absolutní cíl.

Zdroj: Výzkum PWC

Vylepšení vnímání vaší značky u zaměstnanců je klíč k lepšímu zákaznickému prožitku. Je dobré mít nastavené hodnoty, a ještě lepší je opravdu ve značce žít. Stejně tak je skvělé zaměstnance semknout kolem jedné vize a mise.

Marketing

A jak na tom bude v roce 2022 marketingová komunikace? Co budou podle mě témata, která ji budou ovlivňovat a s nimiž se bude muset vyrovnávat?

Marketing jako strategická součást firem

Ano, slovo strategie je nadužívané. Ano, razím teorii, že strategie firmy je vlastně jen jedna – a to strategie značky. Ale i v marketingové komunikaci je vidět velký posun v uvažování směrem k plánování a strategickému začlenění do všech byznysových aktivit, čemuž tleskám.

V posledních letech to totiž vypadalo spíš tak, že stačí zhlédnout pár online kurzů, vygooglit si pár návodů, a je z vás v lepším případě marketingový specialista, v tom horším hned marketingový manažer. I když tyto způsoby mizí jen pomalu, je na obzoru vidět změna.

Ta je vyvolaná rostoucí komplexitou marketingu jako disciplíny. Jen výčet možných komunikačních kanálů by vydal na další stránku. A to ještě nezmiňuji jejich plánování, sladění s byznysem a vyhodnocování. Marketing prostě už dávno není jen tisk letáků nebo zadávání reklamy Adwords.

Pokud se marketing dostane ve firmě na úroveň sales oddělení a je prováděn správně, zcela jistě to vylepší zákaznický prožitek, a tím navýší i zisk. Obě oddělení mohou totiž lépe sdílet data, technologie a společně pracovat na hledání a akvizici zákazníků, tvorbě kvalitního obsahu a vylepšení celkového obrazu firmy.

Plán marketingových opatření by měl definovat a určovat vaše taktiky v oblasti obsahového marketingu, SEO, e-mailového marketingu, marketingu na sociálních médiích a on- a off-line reklamy. A zároveň by měl ukazoval, jak se do těchto taktik zapojují další oddělení vaší firmy.

Zjednodušeně řečeno: marketingová strategie již není pouze v kompetenci CMO. Strategická marketingová transformace to uznává a zajišťuje, že značka, vztahy se zákazníky a zákaznická zkušenost jsou brány v úvahu jako celek při každé obchodní činnosti.

Zkuste tento rok o svém marketingu neuvažovat jen jako o souboru kampaní, ale spíše jako o provázaných byznysových aktivitách, v jejichž středu stojí váš (budoucí) zákazník.

Další trendy budou spíš popisem těch nejdůležitějších proudů, které jsou pro všechny značky důležité a neměly by jim uniknout.

Umělá inteligence

Jaký by to byl marketingový výhled, kdyby v něm chyběl nejoblíbenější buzzword poslední doby: umělá inteligence. Co naplat, že jsme od tohoto vědeckého průlomu ještě dost vzdálení – tedy alespoň co víme. Do laboratoří světových IT gigantů nevidíme.

V marketingu se spíše budeme bavit o automatizaci a strojovém učení. Tedy o „předskokanech“ umělé inteligence. S tím, jak přibývá dat, která musíme v rámci marketingových aktivit zpracovávat, rostou i nároky na jejich analýzu. A to k tomu přibudou ještě data po zániku cookies (viz předchozí kapitoly).

Pokud se pohybujete i na anglofonních trzích,  určitě vás tato technologie bude zajímat ve vztahu k hlasovým asistentům a chatbotům. Big data podporovaná strojovým učením a prediktivní analytikou také pomáhají značkám dozvědět se více o svém publiku a zákaznících. Umožňují hyperpersonalizaci zákaznických zkušeností a marketingových zpráv ve velkém měřítku.

Zákaznická data jsou to nejcennější, co vaše značka má. Nenechávejte je ležet ladem a zkuste z nich „vyždímat“ co možná nejvíce. Najměte si specialistu, který vám s tím pomůže, nebo alespoň řekne jak začít a určí správnou datovou architekturu.

Další vlna debrandingu

Debranding je s námi už několik let a stále nepolevuje. Neznáte pojem debranding? Jedná se o zjednodušování podoby značky tzv. až na dřeň. V grafických kruzích dostalo zjednodušování log dokonce nový název „blanding“.

Obr: Debranding

Osobně nedokážu pochopit, že se značka dobrovolně vzdá svých distinctive assets. No, ona se nevzdává všeho. Pro debranding nebo blanding totiž potřebujete mít dostatečně vysokou salienci nebo další nejlépe světově známé distinctive assets. Nicméně zjednodušování tu s námi bude ještě i další rok.

TIP: Chcete se dozvědět více o tzv. distinctive assets? Přečtěte si můj článek Mýtus logo.

Grafické trendy

Toto je můj guilty pleasure. Vždy na konci roku projíždím grafické trendy na příští rok a říkám si, jaké by to bylo přebarvit svou značku na tuto budoucí módní barvu nebo použít tuto novou grafiku?

Myslíte si, že z pohledu značky a její konzistence jsou vlastně grafické trendy zbytečné? Pokud máte šikovného grafika a správně vydefinovaný základ značky, tak vám v pozvolné evoluci či adaptaci nových trendů nic nebrání. Naopak vám to pomůže držet vaši značku aktuální. Ale pozor! Nic se nemá přehánět.

Grafickými trendy na rok 2022 se můžete inspirovat třeba tady nebo tady.

Krátká videa

Další z trendů, který je tady s námi už nějakou dobu: TikTok v letech 2020 a 2021 získával popularitu a Instagram mu udělal to samé co Snapchatu. Okopíroval základní funkci, která se tak dostala k širokému publiku. A další platformy ho následovaly nebo budou v nejbližší době následovat.

Rychlý obsah, a především pak krátká videa jsou tedy trend, který tu s námi už zůstane. Videa jsou populární a jejich dosah stále roste. Snad se dočkáme i nějakého lepšího způsobu monetizace. Nebo nějakého smysluplnějšího zapojení do brand, potažmo marketingového funnelu.

Jak točit skvělé reels se můžete inspirovat zde nebo zde.

Generace Z

Posun od mileniálů ke generaci Z je nevyhnutelný už jen kvůli demografické křivce. První mileniálové nyní slaví 40. narozeniny, a i když tato věková skupina stále tvoří významnou část cílové skupiny mnoha firem, některé předpovědi o jejich důležitosti zaostávají za očekáváním.

Mileniálové již dosáhli vrcholu jako procento dospělé populace a tvoří něco málo přes 40 % celosvětové populace. Očekává se, že do roku 2030 toto procento klesne těsně pod 37 %, protože začne nastupovat generace Z.

Generace Z se skládá z lidí, kteří se narodili v letech 1995 až 2010. Vyrostli v digitálním světě a mají velmi odlišné názory od generací před nimi. Jsou také rozmanitější než kterákoli jiná generace v historii.

To může zkomplikovat obsahové strategie, ale zároveň se také otevírá více příležitostí, jak oslovit různé segmenty tohoto publika prostřednictvím personalizace.

Pokud jste svou marketingovou strategii zaměřili na mileniály, nastal možná čas ji začít přehodnocovat.

Tak to vidíte sami. Prognózy jsou spíše trendy, které tu s námi jsou už nějakou dobu. Příští rok se z pohledu marketingu nestane nic převratného. Jen trendy z minulých let se stanou skutečností, a pokud jste se na ně nepřipravovali průběžně, můžete se dostat do problémů.